內容自覺走向“人性化”

在經歷了資源投入、技術使用的階段后，營銷從物質競爭走向情感競爭。內容營銷生產的核心是人，不同的團隊產生的內容和內容傳播效率差異巨大；傳播的內容重點從用戶觸達走向用戶情感觸動。內容生產比以往任何時候都更關注用戶、品牌與用戶的連接。

用戶消費能力的提高，使得用戶越來越有自己的場景、品質、情緒的偏好，也越來越“任性”；而科技的進步和資本市場的發展，使得企業有能力可以滿足這種消費需求，如圖3-4所示。

1．更關注用戶

（1）直接解決用戶問題的內容

由于媒介資源的極速發展和過載，導致用戶對內容非常挑剔。如果我們的內容不從直接解決問題的角度出發，用戶往往沒有耐心看完，分享的概率也很低；只有直接解決用戶問題（包括情感需要）的內容，才能更高效地獲得用戶的認同。

（2）激發、滿足用戶的興趣的內容

不同的人興趣點不同，從最大程度上研究用戶，發現他們需求中的共性，產生特定內容滿足用戶。用戶的興趣多種多樣，進行細致、動態的用戶研究是好內容的基礎。

（3）滿足好奇心

好奇是天性，熱點的跟進、差異點的挖掘等都是滿足用戶好奇心的好內容源。

（4）激發共鳴

由機械工業出版社出版的《共鳴：內容運營方法論》一書將激發用戶共鳴的方法概括成情緒、標簽、角色、聯系、壓力、情結、落差和發酵劑7個方面，系統分析和指導內容生產者如何生產出讓用戶喜歡、傳播的優質內容。

2．品牌的人格化

當競爭從媒介競爭走向內容競爭的時候，品牌訴說的內容從簡單、枯燥的重復開始變得多元，從單一的“符號”走向豐富的故事，讓用戶能從不同的文案、圖片和視頻中感知品牌的多樣性；到后來由于競爭的加劇，豐富的故事也難以造就傳播優勢，導致品牌的人格化特征越來越明顯，越來越像一個有個性、有思想、有感情的人，變成目標用戶愿意持續關注的“朋友”。

品牌長期穩定地輸出優質內容，形成與眾不同的性格和涵養，最終成為一個深受目標用戶認可和信賴的獨一無二的品牌。人格化的品牌有價值觀，懂得表達自己的情感，與用戶溝通交流。品牌的人格化讓企業與用戶之間的關系更為親密，用戶的消費傾向更強，消費決策更容易達成。

我們發現，品牌人格化至少有三種主要方法可以借鑒：創始人的人格輻射；自創品牌IP，塑造人格形象；人格化運營，建立情感聯系。

（1）創始人的人格輻射

公司和品牌本身是公司實際控制人的意志延伸，公司靈魂人物作為一個具體的人，能夠將抽象的品牌形象轉化為具象、可感知的具體形象，拉近了用戶與品牌之間的距離。

例如，喬布斯、雷軍、周鴻祎和董明珠等都把各自的品牌、產品通過自己的形象和表達更生動地呈現給了用戶。

（2）自創品牌IP，塑造人格形象

除了真實人物代言，創造虛擬角色來塑造品牌的人格形象也是一種方法，自創IP能夠更加多元，可塑性更強。

我們看到很多公司都在朝這個方向努力，但不同企業選擇這么做的原因卻不盡相同，除了從戰略上認知到虛擬形象代言的重要性與價值外，還有無法支付代言費用、沒有完整營銷策略等多種情況，將直接導致虛擬形象代言的成功率較低。

我們來看一個較為成功的案例，即雕牌創造IP形象的實例，下面看“雕兄”實現品牌年輕化的過程。

【案例】雕牌雕兄說

“雕兄”的核心靈魂有三觀，即世界觀（世界是一個大家庭，只有團結小家才能團結大家）、人生觀（沒有過不好的日子，只有想不到的點子）和價值觀（傳遞正能量，為中國家庭的情感注入溫暖和力量），如圖3-5所示。“雕兄”有了這三觀就已經展現出了活脫脫的人性，再加上它俏皮搞怪的形象和行為，“雕兄”的形象讓雕牌拉近了和目標用戶的距離。

雕牌形象升級后的官方微博“雕牌雕兄說”在2017年情人節首發慰問“單身狗”，憑借幽默的網絡段子和滑稽賣萌的表情包霸屏微博，隨后更憑借“雕兄”說唱MV、“雕兄”大電影以及女王節微博話題“做女王最愛的雕”一舉成名。“雕兄”七天打造出一個“金V”、30天“吸粉”超過50萬人，為虛擬形象代言品牌、品牌年輕化做出了一個好案例。

（3）人格化運營，建立情感聯系

目前品牌與用戶進行雙向溝通的最主要途徑是微博和微信，基于兩個平臺的社交屬性，品牌能與用戶自如地溝通，能很容易地建立與用戶之間的平等關系。

利用這兩個平臺進行品牌的人格化運營，必須先為品牌設定專屬的性格。內容營銷的核心目的決定了品牌人格化屬性依然要以建立競爭優勢、吸引目標用戶、促進用戶進行消費決策為目標，所以，品牌調性由產品、目標用戶和競爭者系統決定。

在現實工作中，大部分所謂的“人格化運營”缺乏對產品、目標用戶、競爭環境的系統研究，導致“人格化運營”成為簡單的“擬人化”設定，距離形成“競爭優勢”的人格化運營目標相去甚遠。