2.2 民以食為天，飲食經(jīng)濟學(xué)

民以食為天，吃喝在日常生活中占據(jù)著重要地位。而我們平常所接觸的就餐，同樣蘊含著經(jīng)濟學(xué)原理。

037 商圈理論：麥當(dāng)勞與肯德基共存

當(dāng)我們想要吃快餐時，總是會有肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等快餐店供我們選擇，并且它們店址通常會一起出現(xiàn)，人們常說“同行是冤家”，為什么同類的快餐店總是相伴而生呢？

要弄清楚這個問題，首先要明白一個原理：商圈理論。商圈也稱購買圈、商勢圈，是指在一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心向周圍擴展形成輻射，并對顧客形成吸引力的一定范圍或區(qū)域。以麥當(dāng)勞、肯德基和德克士為例，它們?nèi)齻€如果開在同一條街上就會構(gòu)成快餐的一個小型的商圈。大眾往往對于“哪里有吃的”這個問題較為敏感，而對于“哪里有麥當(dāng)勞或肯德基”這個問題就沒有那么上心了。而它們?nèi)齻€共生的小型的商圈恰好會給大眾一個印象“我們這里賣吃的，而且有很多家賣吃的店，快來買呀！”于是大眾在想要找吃的時候，第一時間想到那條街，想到那條街上有N家店。這不但不會使彼此產(chǎn)生競爭導(dǎo)致銷量降低，反而會使二者的銷量多于各自開店的銷量。

還有一則故事可以很好地解釋麥當(dāng)勞和肯德基的關(guān)系。有一對兄弟賣豆腐，兄弟倆各自開了一家豆腐店，而且是在相鄰不遠的路段，但弟弟賣的豆腐柔軟酥口，哥哥賣的豆腐硬質(zhì)飽滿。剛開始人們都喜歡吃弟弟店里的豆腐，后來發(fā)現(xiàn)軟質(zhì)的吃久了就漸漸乏味了，于是哥哥的店開始生意興隆起來，后來前往兩家店的顧客漸漸達到了一個平衡點。麥當(dāng)勞和肯德基也正是這種既競爭又互贏的關(guān)系。

想一想，您身邊存在“商圈理論”嗎？__________。

038 供需理論：年夜飯為何那么貴

近年來，動輒上萬元的“天價年夜飯”屢見不鮮，但購買的人依舊絡(luò)繹不絕，我們不禁要問：為什么天價年夜飯那么貴還頗受歡迎呢？

這其實是由供需理論決定的，一件商品之所以熱賣，就是因為有人購買，有需求必然促進生產(chǎn)供給，這是市場的規(guī)律。其實，天價年夜飯的成本與其價格并不相符，然而并不是成本決定天價年夜飯，而是食客自己。隨著生活水平的提高，人們越來越熱衷于到外面吃年夜飯，從而導(dǎo)致年夜飯供不應(yīng)求，自然就把價格推高了。很多時候，人們總是指責(zé)飯館利用食客的特別需求，狠宰一刀，很不道德。對于顧客來說，要是嫌貴的話，可以不到外面吃年夜飯。既想讓馬跑得快，又不給馬吃草，那是不可能的。當(dāng)然，也不能否認(rèn)一些酒店借天價年夜飯搞噱頭以提高知名度這種現(xiàn)象的存在。

039 流動性：中國人為何不喜歡AA制

在我國，20多歲的年輕人聚會時，總是爭先埋單，而且通常是由其中的一個埋單。而西方人則偏好AA制，大家分?jǐn)?，這是為什么呢？

在經(jīng)濟學(xué)家看來，可以用“流動性”來解釋這種現(xiàn)象。歷史上的中國社會以農(nóng)業(yè)文明為特性，人群的流動性較差，因此，一個人請客埋單的時候，完全可以預(yù)期到被請的人日后也會請他，所以請客的人其實并不吃虧，大家輪著來就是了。而在西方，海洋和商業(yè)文明使得人群的流動性強，一個人請別人的客，被請的人說不定這輩子再也碰不到了，為了大家都不吃虧，各人付各人那份是最好的辦法。

為什么“流動性”會影響請客吃飯呢？因為“流動性”影響了請客的預(yù)期收益，流動性越強，請客的風(fēng)險性就越大，預(yù)期收益就越差，人們就越不愿意“犯傻”去請客。現(xiàn)在，隨著中國社會的“流動性”增強，中國人也玩起了AA制，答案并不是中國人變了，而是中國在“流動性”這樣的問題上變了。

想一想，您會選擇AA制嗎？__________。

040 成本收益：蘭州牛肉面限價

幾十年來，蘭州市民把牛肉面當(dāng)成早餐的第一選擇。近幾年，牛肉面價格一漲再漲，讓市民感到不知所措。以前每碗2.5元的大碗牛肉面已悄然漲到了3元，小碗也從每碗2.3元漲到了2.8元。雖然只漲了5角錢，但是對于以牛肉面為主要消費商品的普通百姓而言，不能不說是一件大事。

針對蘭州牛肉面的漲價，政府出臺了限價令以控制其價格漲勢。但是仍有商戶不顧政策調(diào)控，擅自提高牛肉面價格，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？首先，眾多消費者和商戶認(rèn)為牛肉面的價格應(yīng)由市場決定，而非政府來進行定價和限價。其次，經(jīng)濟學(xué)中追求成本與收益的均衡，成本收益的分析是決定是否生產(chǎn)的根本原因。商戶們雖然不會嚴(yán)格地按照計算方法進行詳細的成本收益分析，但是近期糧、油、肉等原材料價格持續(xù)上漲，成本自然升高，而商戶將牛肉面價格提高，是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的，這是無可厚非的。

041 終端陳列：口香糖為何放在出口處

收款臺旁邊被認(rèn)為是超市里的黃金地段，很多供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)都想在這里陳列他們的產(chǎn)品，以求達到最好的陳列位置、最好的展示效果，從而帶來更好的銷量。而著名的口香糖企業(yè)(如大大、箭牌、比巴卜等)在很早的時候(20世紀(jì)90年代)就開始推行“終端陳列”這種做法，久而久之，超市就習(xí)慣于在收款臺旁擺放口香糖，而口香糖企業(yè)也專門制作了與收款臺相配套的陳列貨架。

同時，將口香糖等小件商品擺放在這里，還可以起到防盜和方便顧客尋找的作用。此外，超市一般活動較多，顧客如果所購買金額不足想湊整的話，也可順手購買湊齊。

042 壟斷定價：影院的爆米花貴一些

邊吃爆米花邊看電影是年輕人最享受的愜意生活，而眾多的電影院中爆米花的價格都比外面商店貴一些，為什么同類產(chǎn)品昂貴一些還是會有人買呢？

通常，很多電影院都會在入口處豎一個“謝絕外帶食品”的牌子，這也就為電影院的壟斷定價提供了方便。此外，電影院里的爆米花原料和制作材料質(zhì)量相對較好，也為其高定價提供了依據(jù)。同時，大部分觀眾會認(rèn)為“看電影不吃爆米花，總覺得少了點什么”，并且在美國只要是電影院就必有Popcorn(爆米花)。有趣的是，若想在美國街邊尋覓一處看電影的場所，即使你不懂英文，只要聞到爆米花的香味便會很容易地找到電影院。

想一想，您會購買電影院里的爆米花嗎？__________。

043 虧與賺：萬人搶蘿卜的經(jīng)濟分析

2011年，一場發(fā)生于中原大地的搶蘿卜風(fēng)波，招來了全國的圍觀。事情本身并不復(fù)雜，被網(wǎng)民稱為“蘿卜哥”的韓紅剛是一名河南安陽滑縣的菜農(nóng)，他在鄭州市花園口游覽區(qū)黃河大堤附近承包了80畝黃河灘地，其中的60畝地栽種蘿卜。蘿卜豐收了，“蘿卜哥”卻發(fā)了愁：收購商給出的價格每斤僅四五分錢，連本都不夠。和家人一番合計之后，韓紅剛做出了一個大膽而新奇的決定：60畝地的蘿卜贈送給市民食用，有意愿的市民可以免費前來采收。

然后場面就失控了，前來免費領(lǐng)取蘿卜的人絡(luò)繹不絕，同時不乏“順手牽羊者”，辣椒、菠菜、香菜被弄得一片狼藉，紅薯至少損失了三四萬斤，辣椒也損失了200多捆。

我們暫且不提“搶蘿卜大軍”的道德問題，免費送蘿卜這一事件本身就是一個有趣的經(jīng)濟話題。因為在當(dāng)事雙方的行為中可以清晰地看到成本與收益的權(quán)衡。

首先，“蘿卜哥”做出免費送蘿卜的決定，是經(jīng)過經(jīng)濟核算之后的理性選擇。一方面可以收獲好名聲——非金錢收入；另一方面，也省下了雇人采摘的人工成本。但是，由于信息不對稱或者說信息費用的存在，“蘿卜哥”對蘿卜價值的判斷，以及人們對免費蘿卜的需求預(yù)測出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致了如何維護秩序這種制度安排的缺失，最終蒙受了紅薯、菠菜以及辣椒等損失。實際上，有著生意頭腦的“蘿卜哥”是精明的，他利用“免費送蘿卜”帶來的人氣，見機賣起了紅薯，三天下來賣紅薯一項收入近5000元。所以就整體而言，這是一次成功的策劃和買賣。

044 “羊群效應(yīng)”：食鹽搶購風(fēng)波

2011年3月中旬受日本福島核電站危機影響，我國部分地區(qū)出現(xiàn)了搶購食鹽的風(fēng)波，各大超市、農(nóng)貿(mào)市場食鹽嚴(yán)重短缺，出現(xiàn)了排隊搶購食鹽的現(xiàn)象?，F(xiàn)在看來，食鹽搶購已經(jīng)成為一個笑話，不過也讓我們看到了“羊群效應(yīng)”的威力。

“羊群效應(yīng)”是指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，也稱為“從眾效應(yīng)”。法國社會學(xué)家勒龐在《烏合之眾》描述過這種“群體心理”的現(xiàn)象，認(rèn)為個體一旦參加到群體之中，由于匿名、模仿、感染、暗示、順從等心理因素的作用，個體就會喪失理性和責(zé)任感，表現(xiàn)出沖動而具有攻擊性等過激行動。此外，除了群體心理作祟以外，信息不對稱也是一個重要因素。

“羊群效應(yīng)”在投資領(lǐng)域非常常見，形成“羊群效應(yīng)”的原因也是多方面的。想要做好投資，一定要做到獨立思考，自主決策，要了解自己和資金的風(fēng)險屬性，了解資本市場和投資的品種，從而擺脫“羊群效應(yīng)”。

想一想，您的身邊存在“羊群效應(yīng)”嗎？__________。