4.2 關于融合發展的對策建議

4.2.1 堅持通過融合創新堅守優勢領域

雖然媒體融合進程不可逆轉，出版市場進一步開放，各路資本競相進入逐利，但是就出版傳媒上市公司的年報數據來看，出版傳媒上市公司在傳統的出版、發行、印刷、物資銷售等領域所實現的銷售收入、毛利率等仍保持穩定，說明社會公眾的行為模式存在一定的慣性，傳統及新興出版市場規模在未來一段時間會持續擴大，而出版傳媒企業在這些領域仍保持著明顯的競爭優勢，需要堅守。在未來的發展中，出版傳媒企業需認真面對社會公眾閱讀習慣的變化，堅持與新技術及新媒體融合，不斷在內容生產、營銷推廣等環節改革創新，通過引進新技術、整合內容資源、并購優質企業、升級實體網絡等多種方式，實現傳統業務的轉型升級，生產出滿足社會公眾需要的優秀產品，維系并重塑其在出版領域的競爭優勢。

4.2.2 在內容生產、營銷推廣等環節加快與新興媒體的融合

未來更為激烈的市場競爭要求傳統出版企業提供符合移動互聯時代社會公眾的消費偏好和閱讀習慣的產品和服務。在實踐中，為落實《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》精神，切實推動傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，各出版企業根據自身實際情況進行了各種探索和努力。

在出版傳媒企業的內容生產過程，對于優質內容資源的占有一直是各出版經營主體之間競爭的關鍵。為了應對原創渠道的平民化趨勢，傳統出版企業開始更大范圍、更大可能地接觸潛在的優質內容資源，以實現對優質內容資源的占有；傳統媒體出版企業普遍意識到作者是出版企業的核心資源，是其出版事業可持續發展的基石，開始秉持作者至上理念并落實到日常運營實踐中；基于大數據的內容定制也隨著京東版《大衛·貝克漢姆》一書的推出而開啟；出版企業也嘗試對內容進行深度處理及多種方式呈現，如有聲書開發、VR/AR交互出版物的研發等。

出版企業也持續進行數字技術在傳統出版企業營銷平臺及渠道建設中的應用探索，在互聯網、移動互聯網營銷渠道的搭建與使用方面不斷創新，使自己的渠道、終端不斷拓展，以實現媒體渠道和終端的全面覆蓋，更好地服務社會，創造經濟與社會效益。傳統出版企業通過網站、自有營銷平臺建設與運營宣傳品牌、展示產品，將作者、出版社、技術提供商、渠道運營商、讀者有機結合在一起；通過APP、微博、微信平臺推廣產品、增強用戶黏性，實現了信息內容的發布與收集，更好地建立起作者與讀者、編輯與讀者之間的溝通互動。目前出版社和圖書公司已將微信公號視為品牌營銷、互動和產品推廣的重地。各出版企業還積極與電商合作，拓展線上銷售業務，也積極推動與移動閱讀基地的合作，搶占數字出版市場。

上述模式和具體操作被證明現實有效，可供參考與借鑒。

4.2.3 建立健全現代企業制度，合理設計激勵機制

隨著政策壁壘的逐步打開，行業外資本逐步進入出版領域。轉企改制后，傳統出版企業也開始向新領域擴張。在這一融合進程中，人才是未來制勝的關鍵，也成為各路資本爭奪的焦點。傳統出版傳媒行業轉企改制時間尚短，體制、機制仍在順應市場需要不斷改革、完善中。就激勵機制而言，目前與互聯網企業等充分市場化的公司相比在制度設計上仍存在一定差距。出版傳媒企業需要順應市場需要在激勵機制設計方面做出重大變革，以更好地應對未來更為殘酷的市場競爭。

傳統出版企業在運營實踐中，嘗試進行內部組織結構的重構再造，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發展的內部運行機制。進一步強化黨委領導下的法人治理結構，完善有文化特色的現代企業制度。也嘗試完善內部績效考核體系，實行差異化考核，通過機制創新，把對社會效益和經濟效益的要求內化為企業精神和發展理念，成為員工的自覺追求和行為準則。

《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中，明確要完善經營管理機制。文件要求傳統出版企業積極適應出版融合發展要求，主動探索出版單位在網絡出版以及對外專項出版領域，探索實行管理股試點。增強傳統出版單位的市場競爭意識和能力，健全技術創新激勵機制和容錯、糾錯機制，探索建立股權激勵機制。在融合發展實踐中，出版企業圍繞上述核心問題進行了開拓性的探索和實踐。城市傳媒、中南傳媒、長江傳媒、鳳凰傳媒等傳統出版企業已在上述政策指引下，在混合所有制企業和新創企業中積極進行骨干員工持股和股權激勵試點。城市傳媒、長江傳媒探索推行職業經理人制度，以加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度。

上述舉措有助于傳統出版企業內形成區域性的人才高地，助推公司轉型升級發展，可推廣、借鑒。

4.2.4 通過直接投資、并購重組等方式積極并謹慎地開拓新領域

傳統出版企業在互聯網公司的版圖擴張中必然會受到波及。但企業仍然有擴張的需要。毫無疑問，以“互聯網+”為代表的新興業態將成為文化創意產業的戰略制高點，其中蘊含的市場空間巨大，盈利前景可期。近年來，根據網絡與傳統媒體版權改編的影視劇、游戲持續火爆，優質IP估值大幅提升。以作家和優質IP為核心，涵蓋紙質、數字出版、影視、游戲、動漫、相關衍生品、實景娛樂開發等在內的全版權運營成為行業發展趨勢。目前已有傳統出版企業基于現有的IP資源、資金實力在這些新興業態投資布局。更有一些企業憑借資金實力及資源整合能力通過并購重組方式進入上述新興業態，通過外部成長方式，實現規模擴張。這些并購重組完成后仍存在盈利預測風險、業績承諾無法實現的風險、整合風險及商譽減值風險。對此應緊密關注重組公司發展中所遇到的風險，加強業務協同、財務管控的力度，保證企業的平穩健康發展。

目前BAT等互聯網企業的泛娛樂投資脈絡已很清晰，傳統出版企業在這些領域的投資布局、并購重組，未來勢必面對更加嚴酷的競爭。因此在拓展新領域時，傳統出版企業務必要慎重。