新媒體影像成功的秘訣

我們經(jīng)常站在制高點(diǎn)尋找系統(tǒng)性變革的信號(hào)，但事實(shí)上只有深入世俗社會(huì)我們才能找到變革的原動(dòng)力。

因此，洛杉磯城市邊緣一些破敗不堪的工業(yè)廠房、情調(diào)濃郁的小巷，以及廣受電影人青睞的車(chē)水馬龍的街區(qū)，似乎是描畫(huà)21世紀(jì)素養(yǎng)雛形的最佳地點(diǎn)。

在一個(gè)通風(fēng)尚好、勉強(qiáng)稱(chēng)得上是“辦公室”的地方，胖胖的黃谷子（Freddie Wong）身穿T恤和夾腳涼拖，與幾個(gè)南加利福尼亞大學(xué)的朋友一起想出了通過(guò)制作小視頻就能夠吸引上百萬(wàn)觀眾的新點(diǎn)子。

令黃谷子大獲成功的第一個(gè)視頻是模仿游戲短片《吉他英雄》（Guitar Hero）。在片中他夸張地在塑料吉他上即興演奏旋律，賺取越來(lái)越多的分?jǐn)?shù)，讓周?chē)摂M的“人群”發(fā)出歡呼聲。隨后一些比較活躍的玩家都習(xí)慣性地錄下自己猛彈假吉他的片段，上傳到大規(guī)模文件分享網(wǎng)站YouTube上，而當(dāng)時(shí)網(wǎng)站創(chuàng)立才不過(guò)一年。

留心的人們會(huì)注意到，熱門(mén)的視頻片段有一個(gè)共同點(diǎn)：滑稽地模仿?lián)u滾明星的姿勢(shì)。攝像頭放大了玩家的表情，卻忽略了屏幕所展現(xiàn)的戲謔場(chǎng)景。

這種新興的模仿方式已經(jīng)發(fā)展成熟。黃谷子找來(lái)一些朋友，借了一輛摩托車(chē)，他身穿黑色皮夾克、亮片點(diǎn)綴的紅色襯衫，戴著復(fù)古鎖鏈，精心打扮成自命不凡的小混混模樣。“怎么了，互聯(lián)網(wǎng)？”他說(shuō)，“我叫Freddie，我走過(guò)了漫長(zhǎng)而艱辛的道路，我‘搖滾’大眾，騎著可愛(ài)的自行車(chē)，一路跳躍來(lái)到這里‘搖滾’你。”然后，一個(gè)馬屁精脫去了黃谷子身上的皮夾克，就像一個(gè)言聽(tīng)計(jì)從的仆人。黃谷子笑言，胸前的鎖鏈?zhǔn)菫榱随i住自己的靈魂，否則，它就會(huì)飛走，而且會(huì)“讓女人懷孕”。

之后黃谷子又制作了一段十分可笑的視頻，片中他夸張地舔著吉他，同時(shí)另外一個(gè)分屏播放著計(jì)分界面。黃谷子得分水平一般，但他自始至終都表現(xiàn)出一副極其享受的樣子。接下來(lái)，在關(guān)鍵時(shí)刻，他朋克風(fēng)格十足地砸碎了塑料吉他，高喊著代表勝利的：“Yes！”

黃谷子的表演意在搞笑——事實(shí)上也的確如此，但他更大的目標(biāo)是令互聯(lián)網(wǎng)中熙熙攘攘的匿名用戶(hù)參與其中，去觀看、批評(píng)及分享視頻。黃谷子身上的吉他帶不小心掛錯(cuò)了位置，燈光也很晦暗，但這都沒(méi)有關(guān)系。他的視頻匠心獨(dú)運(yùn)，處處體現(xiàn)著素養(yǎng)，與觀眾分享了一系列時(shí)髦的姿勢(shì)。觀眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，短短幾周，該視頻就獲得了100萬(wàn)的點(diǎn)擊量。此后，黃谷子又多次獲得了成功。

例如，《玩家去上班》（Gamer Commute）視頻在兩個(gè)月內(nèi)得到了900多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。影片最開(kāi)始的鏡頭是黃谷子在一間普通的臥室中醒來(lái)，在電子菜單上選擇著裝，包括眼鏡、灰色T恤、夾腳涼拖和工裝短褲。隨著一聲金屬“咔嗒”聲，三把槍飛向黃谷子，裝入了口袋。然后，他坐進(jìn)自己的汽車(chē)，將車(chē)速增加到洛杉磯市內(nèi)的最大限速，然后在汽車(chē)疾速行駛時(shí)爬上車(chē)頂，朝天空開(kāi)了幾槍。這一切效果都可以通過(guò)綠幕和特效完成。視頻的結(jié)尾是黃谷子坐到了一間普通辦公室的格子間里，百無(wú)聊賴(lài)地坐著，回歸普通的工作。這一視頻建立在一定的文化基礎(chǔ)上，然后留下一個(gè)不言自明的道德結(jié)論：游戲世界包含太多的驚險(xiǎn)刺激和血肉橫飛，而這在沉悶的工作生活中是很難遇到的。

有人也會(huì)好奇《玩家去上班》獲得的900萬(wàn)的點(diǎn)擊量中，有多少是來(lái)自視頻結(jié)尾像黃谷子那樣坐在格子間的上班族。黃谷子在Youtube上的成功并非出于偶然，他不只是簡(jiǎn)單制作了視頻，然后投放到互聯(lián)網(wǎng)大海里看其是否受歡迎。事實(shí)上，他的作品不是建立在隨意創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，而是經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)，就像杰克·凱魯亞克寫(xiě)作《在路上》一樣，凱魯亞克并不是單純地描述隨心所欲的公路旅行和自傳體的垮掉的一代人的興奮嚎叫，這本書(shū)是他的一次精心的嘗試，他試圖寫(xiě)出一本能夠體現(xiàn)20世紀(jì)50年代末游俠精神的暢銷(xiāo)書(shū)。與凱魯亞克相同，黃谷子知道什么內(nèi)容才會(huì)在文化中受到歡迎，他進(jìn)一步撥開(kāi)了有效業(yè)余電影制作的“科技”謎團(tuán)，而非只是跟隨著潮流亦步亦趨。

黃谷子還在南加利福尼亞大學(xué)讀本科的時(shí)候，就開(kāi)始探尋成功視頻的基本規(guī)則。他寫(xiě)了一篇名為“10^6 Project”的論文，論文題目就象征著呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的力量。“為什么視頻會(huì)廣泛傳播？”他問(wèn)，“什么樣的內(nèi)容能得到廣泛傳播？應(yīng)該利用什么樣的策略和技巧來(lái)宣傳視頻？”黃谷子和他的同學(xué)兼合作伙伴布蘭登·拉茨（Brandon Laatsch）仔細(xì)研究了那些廣泛傳播的視頻以及其廣泛傳播背后的核心要素。

“它們有章可循，”黃谷子說(shuō)，“視頻的成功是隨機(jī)力量推動(dòng)的結(jié)果，但當(dāng)無(wú)數(shù)人都在做著相同的事情時(shí)，隨機(jī)力量就消失了。”

黃谷子所關(guān)注的這種元素在報(bào)紙業(yè)被稱(chēng)作“嘿，瑪莎”元素，即奇特到無(wú)法描述的故事能夠讓讀者翻開(kāi)報(bào)紙指給妻子看，并且說(shuō)：“嘿，瑪莎，你一定要讀讀這個(gè)。”與他人一起分享故事、談?wù)摴适律踔帘舜诉M(jìn)行爭(zhēng)論已經(jīng)成為視頻觀看體驗(yàn)的一部分。所以，對(duì)于黃谷子來(lái)說(shuō)，視頻制作者的首要任務(wù)就是在觀眾中激起這樣的反應(yīng)：“什么原因能夠讓我想向他人推薦這段視頻？”

在觀影選擇極易被好友推薦所左右的時(shí)代，這種交流媒介是至關(guān)重要的，人們通常不會(huì)采取口頭贊美的形式，而是直接轉(zhuǎn)發(fā)。這就是我們?cè)谛率兰o(jì)分享的方式。

南加利福尼亞大學(xué)傳播學(xué)教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾與薩姆·福特（Sam Ford）和約書(shū)亞·格林（Joshua Green）合著了《延展性媒體：在網(wǎng)絡(luò)文化中創(chuàng)造意義與價(jià)值》（Spreadable Media：Creating Meaning and Value in a Networked Culture）一書(shū)。詹金斯認(rèn)為，轉(zhuǎn)發(fā)視頻鏈接的行為既為視頻產(chǎn)品創(chuàng)造了內(nèi)在的附加值，也同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)迷你社區(qū)。

詹金斯與合著者寫(xiě)道：“我們并不是將這種傳播看成脫離背景和意義的空洞的信息交換行為，而是將其看作對(duì)意義和價(jià)值的競(jìng)標(biāo)。我們認(rèn)為誰(shuí)發(fā)出了信息及誰(shuí)接收了信息尤為重要，而最為重要的是發(fā)送了什么信息。”

簡(jiǎn)而言之，背景在這些迷你社區(qū)中起到了關(guān)鍵作用。黃谷子在制作那些成功獲得高點(diǎn)擊率視頻的時(shí)候，也注意到了背景因素。聲音和對(duì)話(huà)清楚即可，因?yàn)樗麄兒芸赡芤鎸?duì)其他聲音的干擾。因此，聲音元素并不像視覺(jué)成分那么重要。電影制作人“情節(jié)至上”的信條比任何時(shí)候都更加貼切，但情節(jié)必須用視覺(jué)化的方式表達(dá)。情節(jié)自身依賴(lài)于更加實(shí)體化的表達(dá)，這幾乎等同于19世紀(jì)與20世紀(jì)之交默片興起時(shí)的模仿表演。

黃谷子說(shuō)：“你必須想象這些視頻在筆記本電腦、平板電腦和手機(jī)這樣擴(kuò)音器音量很小的設(shè)備上播放的效果。這樣的話(huà)，室內(nèi)會(huì)有噪聲和其他令觀眾分心的事物。那么你就必須在視覺(jué)上達(dá)到妙趣橫生的效果，才能穿破所有的噪聲，將人們的注意力轉(zhuǎn)移到視頻的核心內(nèi)容上來(lái)。”

數(shù)字萬(wàn)花筒時(shí)代與默片時(shí)代的視頻還存在其他的相似之處。與早期電影相同，今天的視頻也需要具有國(guó)際化的吸引力。在過(guò)去，美國(guó)帕特森市的電影工作室炮制的3分鐘影片在巴黎和布宜諾斯艾利斯的接受度與紐約的不相上下。影片對(duì)話(huà)量有限，更易于欣賞，因此在非英語(yǔ)國(guó)家更容易被觀看和分享。觀眾的視覺(jué)感受不會(huì)受到語(yǔ)言的限制，這幾乎在所有文化中都是共通的，而這也是黃谷子在偏遠(yuǎn)的克羅地亞共和國(guó)還擁有粉絲的原因。

拋開(kāi)多數(shù)傳統(tǒng)的語(yǔ)言元素不談，短片的節(jié)奏必須快，但應(yīng)盡量不要讓過(guò)多的物體移動(dòng)，也不要有突兀的剪輯使觀眾陷入混亂和迷惑。在線(xiàn)短視頻的形式取決于一種叫作“中途棄影”（dropoff）的概念，意思是電影播放中途觀眾感到無(wú)聊退場(chǎng)的行為。傳統(tǒng)好萊塢的電影時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，但其受眾是購(gòu)買(mǎi)電影票的觀眾。好萊塢電影的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠鋪墊背景，令故事緩慢進(jìn)行，再展開(kāi)敘事。視頻短片則不具備這一優(yōu)勢(shì)，只要點(diǎn)擊一下，觀眾就能“退場(chǎng)”。

這并不是說(shuō)視頻制作人需要找準(zhǔn)最佳平衡點(diǎn)才能成功，視頻必須在可接受程度和復(fù)雜程度之間求得相對(duì)均衡。

加伯對(duì)作品的這種要求很難實(shí)現(xiàn)，黃谷子的視頻符合了加伯素養(yǎng)測(cè)試的上述兩條標(biāo)準(zhǔn)，他借用了大量觀眾熟悉的作品：視頻游戲中特色鮮明的某些橋段（飛車(chē)、第一視角的射擊者、刺激的戰(zhàn)役中鮮血四濺的場(chǎng)面），甚至是觀眾爛熟于心的內(nèi)容。黃谷子的視頻沿用了這些標(biāo)準(zhǔn)，他將之融入搞笑視頻中，因此這種“如魚(yú)離水”的狀態(tài)本身就是笑點(diǎn)，能為熟悉流行隱喻的觀眾提供敘事樂(lè)趣。

從舊式文學(xué)中汲取營(yíng)養(yǎng)，之后再利用新的視覺(jué)科技進(jìn)行創(chuàng)新，黃谷子并非孤身一人。黃谷子所在城市的另一端住著紐約移民本尼·法恩（Benny Fine）和拉菲·法恩（Rafi Fine）兩兄弟，他倆制作了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)系列故事，他們的脫口秀被觀眾稱(chēng)為“孩子們觀看病毒視頻”，這會(huì)使人聯(lián)想起阿特·林克萊特（Art Linkletter）在20世紀(jì)60年代的電視節(jié)目《童言無(wú)忌》（Kids Saythe Darnest Things）。法恩兄弟的視頻獲得了上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，本尼和拉菲也一躍成為網(wǎng)絡(luò)名人，受到了狂熱粉絲們的追捧。最近，他們?nèi)惗爻霾顣r(shí)一群青少年看到了他們兄弟倆，一直追著他們走過(guò)人行道，最后才鼓起勇氣接近他們，滔滔不絕地表達(dá)自己對(duì)他們的視頻的喜愛(ài)。雖然法恩兄弟并非披頭士樂(lè)隊(duì)，但是他們的視頻廣受認(rèn)可，異彩紛呈。他們努力創(chuàng)造新的視頻，同時(shí)與各類(lèi)企業(yè)溝通，不少公司都想聘用他們制作視頻來(lái)宣傳產(chǎn)品。

一個(gè)叫作“wigoutgirl”的神秘人曾上傳了一段叫作“新娘戴著濃密假發(fā)出門(mén)”的視頻到互聯(lián)網(wǎng)上，該視頻像激憤的跳蚤一樣被廣泛傳播，在短短幾周內(nèi)就獲得了280萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這部自制視頻由一個(gè)看不見(jiàn)的伴娘拍攝，內(nèi)容是一位大驚失色的新娘在婚禮當(dāng)天恰好剪了個(gè)糟糕的發(fā)型。她越來(lái)越沮喪，然后拿起剪刀剪掉了所有頭發(fā)，這也許是所有女人最可怕的噩夢(mèng)。大多數(shù)男人都會(huì)嘲笑女方的境遇，但這段視頻引人入勝，獲得了許多點(diǎn)擊量和分享次數(shù)。

實(shí)際上，這段視頻不是紀(jì)錄片片段，而是廣告商雇人在酒店套房中拍攝的一系列帶字幕的畫(huà)面。洗發(fā)水公司聯(lián)合利華將短片作為自己的公關(guān)手段，這實(shí)為一招好棋。超過(guò)1200萬(wàn)人觀看了該視頻短片，根本原因在于，這段視頻劇情架構(gòu)精巧，能讓觀眾產(chǎn)生共鳴，觀看時(shí)全神貫注。

即使有些影片看起來(lái)愚蠢可笑，但是創(chuàng)造有文化的影像故事是一座能賺大錢(qián)的金礦。作為觀眾，你完全不必是知識(shí)分子或具備很高文化素養(yǎng)的人。