稀缺性往往更能夠迎合我們對于生活的追求，更能夠迎合我們對于事物的需求，畢竟當東西變得越來越少時，它的價值就會快速得到提升，因此也可以說，“更少”的展示反而意味著“更多”。
1.復雜的生活正在摧毀我們的生活系統
社會學家麥爾在過去的十年時間里，一直都在想辦法提倡更簡易、更方便的生活方式和工作方式，他在紐約和洛杉磯發起了“讓生活更加簡單”的活動，這不僅僅是一個公益性的活動，更是一個試驗，目的是為了改變人們試圖讓整個社會變得更加復雜多變的思維。
相比于其他人，麥爾對于簡單有明確的要求，并且對復雜的東西深惡痛絕，那么在他看來什么是簡單？什么又是復雜？所謂簡單，在麥爾看來，就像一個杯子一樣，它的主要功能就是用來喝茶或者喝咖啡，所以它的功能設計主要抓住的就是喝茶或者喝咖啡；有人在茶杯上安裝了一個小型的音響，安上了一些漂亮的水晶，或者有人突發奇想地在上面設計了一塊平板，用于打乒乓球，這就意味著復雜，而實際上這個茶杯仍舊只是用于喝茶。
這些年他反對過度細化的生活方式，反對電子制造商對于產品功能大融合的設想，也反對企業的盲目擴張，他始終堅持一個觀點：我們的社會正在喪失活力，因為在他看來，當整個社會變得越來越復雜的時候，也就意味著有更臃腫的機構和組織、更多的信息污染、更低的辦事效率，也意味著有更加令人困惑的各種選擇。
比如他曾經批評比爾·蓋茨有關智能家居的論調，認為當更多更新的技術被應用在家庭生活中時，我們正在失去享受單一生活的樂趣，正在失去享受產品單一性能的快樂。麥爾舉例說：“當一個手機具備通話功能、攝像功能、文件處理和辦公功能、投影功能時，實際上手機正在變得越來越難以操作，而且這個手機的所有性能都在退化，因為我們最終會發現自己依然需要購買專業的攝像機、依然需要用來辦公的專業的電腦、依然需要專業的投影儀。”
復雜化往往無法從根源上解決問題，而是暫時讓這個問題受到壓制，然后以更加復雜的形態出現。而事實上，我們在工業時代的知識積累都是傾向于制造越來越多的復雜性。
一方面是因為我們習慣性地認為更多的、更復雜的往往意味著更好的，而且我們經常會將“復雜”或者“更多”作為解決問題的方法。比如當道路變得擁擠時，我們首先想到的就是修建更多的道路，擴展自己的交通網絡；當社會犯罪率不斷升高時，我們會選擇修建更多的監獄；當發現自己難以解釋清楚時，我們會使用更多更豐富的話語。可是一旦修了路，我們會發現交通變得更加擁擠，所以會接著修路；一旦修建了監獄，會發現犯罪率還在上升，所以還需要更多的監獄；一旦說了更多的話，會發現越來越解釋不清，因此只能不斷地說更多的話解釋。
很顯然，更多的、更復雜的東西往往會帶來衰退效應，最終我們會發現，我們在追求復雜化的每一步道路上都在迫使自己陷入惡性循環之中。事實上，最明顯的例子莫過于我們日常所用的手機，這幾乎也面臨著同樣尷尬的現象，隨著各個品牌智能機的銷售額下降，很多手機制造商不得不添加更多的新功能，但新功能添加后，廠商就會發現大家的興趣并未得到滿足，市場在接受暫時的鼓動之后，反而會繼續惡化，于是廠商不得不被迫追加成本研制新功能。而事實上，這些智能化的手機中，至少有50%的功能是一般人不常用或者根本用不到的。
我們試圖獲得新技術來簡化操作流程，但實際上并沒有帶來太多的好處，就像手機和電腦，抑或者其他電子產品一樣，在提倡“一鍵功能”的前提下，越來越多的人對于新事物感到不適應，就像很多中年人、老人對于智能機的抵觸一樣，那些看起來操作更加簡化的產品實際上讓一切變得更加復雜，更加讓人難以理解。
在多數情況下，對于新的產品，新的解決問題的方式，我們通常都會制造一個非常令人恐怖的詞語——“更多”。而這幾乎對我們的生活造成很嚴重的后果，如果說復雜性正在摧毀我們的生活，這個理論也可以說是完全成立的，事實上，我們的工作、生活的確正變得越來越復雜，所面臨的壓力越來越大，而我們所做的那一切都在讓情況變得更加糟糕。
不單是技術革新、交通變革、方法改進、體制革新，就連人際交往也因為日益復雜而變得越來越脆弱，多數人都有這樣的感觸，自己不再能夠像過去一樣自由輕松地處理自己與他人之間的關系。如果將現在和過去十年進行對比，就會發現多數人在人際交往中面臨的尷尬——我們會發現自己認識的人越來越多，與人交往的經驗和技巧不斷增多，人脈網絡也不斷豐富和復雜化，但真正的朋友反而少了，我們幾乎找不到可以信任的人，幾乎時刻都處在一個社會的孤島上，盡管我們復雜的人脈已經延伸到社會各個角落。
在整個交際網絡中，大家正變得越來越冷漠，所維系的那些感情和關系正變得越來越脆弱，而這恰恰是我們追求更加復雜社會關系、人際關系所要付出的一個代價。我的祖母常常會說在二十年前，她可以和所有的鄰居能夠快樂地聊天，他們是麥肯、朱迪、巴恩斯、摩根、阿加西、弗萊、庫爾德約維奇、阿迪亞、艾哈邁迪·扎維爾等。至今，祖母仍舊能夠清晰地記住這些名字。盡管其中一些人都是外國移民，一些還來自阿富汗和中東，但這些都是很好的鄰居、很好的人，祖母樂于與他們一起分享火雞，會在每周周末舉辦簡單的燒烤宴會，那時候他們不需要太多的客套話就能聊得很開心。
但現在，她已經很少出門了，新的報紙投送員并不愿意和她多說一句話，附近加油站的小伙子也變得不那么愛搭理人，超市的銷售員盡管總是沖她微笑，但常常叫錯祖母的名字。在很多時候，祖母都覺得周圍都是陌生人，鄰居們都是非常能言善辯的人，他們都有很好的修養，都有非常不錯的交談能力，有一些年輕的甚至給祖母留了電話號碼和Facebook的賬號，可是祖母承認她不再像以前那樣能夠找到那種“我們是鄰居”的感覺了。他們過于正式，過于拘謹，使用太多的技巧，習慣于用社交軟件解決問題，分享自己的樂趣，而且拒絕說方言；他們總是會在談話中更多地談論工作、股票以及各類投資，還喜歡談論祖母的健康，而不是像朋友一樣坐在一起談論她新打理的草坪和最近觀看的電視節目。
她認識了更多的人，掌握了更多的交際技巧，也了解了各種復雜的社會關系，但也失去了朋友，失去了那些值得信賴的人。祖母身上所遭遇的那一切都在印證整個社會在日益復雜的體制下變得越來越脆弱的事實，而且這幾乎是一個難以逆轉的趨勢。
無論如何，當我們癡迷于復雜的東西、復雜的因素時，生活只會變得更加糟糕，這一點幾乎毋庸置疑，而更為簡單的生活方式、更為簡單的追求，的確應該成為我們尋求新機會的一個立足點和起點。
2.奧卡姆剃刀定律
我的兄弟科里在成立墨爾本的外貿公司時，他一直想方設法地加速完善自己的行政管理體系以及權力體系，所以他一開始想要擁有五六個副手，他們是各部門的經理。很不幸的是，這些經理同樣對自己繁雜的工作感到頭疼，他們需要有人來分擔一些責任，或者直白地說需要更多的人以供差遣，所以接下來數十位的副經理和各級主管開始在公司里找到了自己的崗位，而權力通常是不會厭惡發展下線的，每一層的管理者總會想辦法找到更低一層的人，就這樣層層往下設置，企業的管理者竟然高達300多位。
很明顯，隨著管理層級的增加，整個管體體系已經變得復雜、臃腫，科里發現自己和基層員工之間的距離越來越遠，很多時候，他下達的一個命令也許要到兩天之后才會到達基層員工那里，而且早就被傳得面目全非。這時候，他才意識到一個復雜的、看似精密的體系可能會徹底摧毀自己的權力，會讓企業的效率大打折扣。
科里在這件事情上顯然有些失控了，真正的問題是，每一個階層的管理者都認為自己盡職盡責，沒有人承認自己拖了后退。也許事實的確如此，但顯然盡職盡責并不意味著更高的效率，以及更好的管理結果。相反地，在一個過度追求復雜的體制內，所有的人都會成為降低效率的罪魁禍首。
盡管我們會慣性地認為復雜的設計會顯得更具智慧，更加高端，更加面面俱到，但實際上，復雜并不總是意味著好事。當公司下邊出現幾個功能重復的機構，或者當某個部門只需要30人工作而實際上卻養著60個人時，這就意味著有一大幫閑人處于無價值的狀態，但他們卻實實在在地在增加成本和內耗。
不得不說，由于慣性思維的影響，多數時候，我們都面臨著和科里一樣的困境，煩瑣的程序，臃腫的組織機構，繁冗的辦事流程，各種煩瑣的無意義的廢話，這些常常讓辦事效率大打折扣，我們甚至不得不一而再，再而三地抱怨所有的辦事機構都沒有認真辦事。
而這幾乎很難避免，正如前文所說，多數時候，我們一直試圖讓自己的生活和工作的體系變得更加龐大繁雜，至少在我們的心里，“它應該是包羅萬象的”，或者說多數人都會覺得復雜的東西意味著更高的水平，這是一種本能的癡迷。比如神經學家能夠直接觀看到神經組織具有不可抵抗的復雜性，他們也因此而沉迷于其中的細節和精細之處。
我敢打賭，在一般情況下，科里一定會認為兩個人總要比一個人做得更多更好，會認為更多的機構部門要比單一的部門做得更多更好。我了解科里，他一直都認為自己的企業要想壯大，那么首先必須要有一套完善的、復雜的管理機構，可以說他對復雜性有一點著迷。自然而然，這種看上去有些迷人的特性往往會讓我們吃一點苦頭，因為越是復雜的東西，處理起來的時候就越是容易出錯，而且效率也不樂觀。
這種低效帶來的難堪并不僅僅局限于組織的臃腫，可以說在生活的很多方面，我們都在犯這類錯誤——將一些沒有任何必要或者缺乏價值的內容強行加入自己打造的某個體系中去。前美國第一夫人希拉里·克林頓曾經提出了一個“健康安全法案”，從名字上聽起來非常不錯，但如果我們認真去看一看那個法案，就會被長達1342頁的內容給嚇住，事實上，即便是沒有認真去翻閱過這些內容，大概也會知道這樣的文件幾乎沒有任何可讀性。很顯然多數人更加喜歡它是13頁或者42頁，因為那些都可以勉強接受。也許進行橫向對比，也很少有人在健康安全之類的法案上做如此多的文章，沒有人愿意會寫下1342頁的內容。注意這是1342頁，足夠抵得上一本百科全書了。
而了解內容之后，大家就會發現一個嚴重的問題，希拉里將地區聯盟健康計劃、保險過度改革、保險基金等復雜混亂的內容拼湊在法案中，簡直讓讀者感到崩潰。內容太多太復雜是一個致命的缺陷，而內容混亂則是另一個致命的缺陷。當希拉里信心滿滿地推出這個法案后，恐怕連她最信任的政治盟友也會感到無奈，而這也是為什么這個法案一經推出后，幾乎所有的人都反應冷淡，因為多數人都無法忍受這樣混亂繁雜的信息。
也許我們應該認真進行客觀分析，在希拉里的1342頁的健康方案中，究竟會有多少水分呢？我想即便是除掉一半的內容，那也是輕而易舉的，沒有人會因為這是第一夫人擬定的法案而多看一眼，或者認為這就是最佳的方案。毫不客氣地說，當有人試圖用1342頁法案來提升自己所謂的政治影響力時，這簡直就是一個愚蠢的信息公關行為。
她也許真的盡心盡力想要做一點事，或者為了炫耀和證明自己在民生方面所做的一些努力，但是在廢話連篇、漏洞百出的文本中，人們可不會有興趣想要找出一點“自己感興趣的話題”來，對于真正有價值的信息的把握必定會受到很大的影響。
同樣的情況在各種企業內部的會議中也存在，多數人都不愿意開會，不愿意花費幾個小時聽一些內容繁雜的會議報告，而一個很有趣的現象是，多數人在開會的時候，只會拼命補充，拼命說更多的話，我們的老板、同事、職員都會有意無意地將說話的長短當成個人能力的表現。如果有人在會議上只說簡短的三四句話，那么很有可能會被誤認為毫無能力可言。
很顯然，無論是組織，還是文本內容，它們在本質上都有一些共通的地方，都是以簡單來襯托出自己存在的價值，而不是依靠復雜性——或者說萬事萬物都具有這一類特性。更加直白地說，那就是我們必須想盡辦法讓所接觸的東西變得更加簡單，簡單是一個非常直觀的概念，它通常意味著更少的信息、意味著更少的工作量、意味著更加簡潔化的生活方式、意味著對“更多”“更復雜”的圍剿。
14世紀邏輯學家、圣方濟各會修士奧卡姆的威廉在他的《箴言書注》中說：“切勿浪費較多東西去做，用較少的東西，同樣可以做好的事情。”所以他提出了一個絕妙的定律：如無必要，勿增實體。
這就是著名的奧卡姆剃刀定律，眾所周知，解決問題最佳的方式就是盡可能地切除那些不必要的累贅，而奧卡姆剃刀的理論核心就在于去除那些不必要的組織或者部分，盡管奧卡姆剃刀定律并非一種極簡主義風格，但它所提倡的是每一個人、每一個組織所要追求的是一種精簡原則，反對過度的拼湊和堆積，反對過度的精細化和復雜化。可以說，它為我們如何確保事物的簡單化，或者如何對付那些復雜的、煩瑣的事情提供了一種有效的方式。
比如在企業內部，我們應該堅決按照最合理的搭配來進行人事安排，如果某個部門或者人顯得多余，不僅不能產生價值，還會增加額外的成本，會影響工作的流程和效率，那么就要果斷地廢除掉。如果某個企業中滯留一大堆沒有太多價值的項目，那同樣沒有必要存在，就像1997年喬布斯上任后砍掉了70%的項目和90%的產品一樣，他只留下了iMac、iPod、iPhone、iPad等幾個產品線。
同樣地，在美國，想要激勵一整套成熟且受歡迎的法案，不在于你是否是克林頓還是第一夫人，或者是某位黑人領袖，首先還是要在內容上就要實現精練，要讓絕大多數人能夠理解它。
歸根結底，解決問題的關鍵在于保持簡單化的風格，而簡化則需要我們在臃腫的部分上開刀，畢竟這是最直接、最有效的方式。
3.設定標準，過濾不必要的信息
無論我們做些什么事，都需要掌握充分的信息，而這是一個信息爆炸的時代，我們每天即便不走出去，同樣會受到外界千百條信息的影響，一方面，我們迫切地需要尋找一些對自己有利的信息；另一方面，同樣需要避免毫無限制的龐大信息流沖擊自己的生活。其中有很多信息往往會攪亂我們的生活，比如形形色色的電視廣告，各種各樣的騷擾信息，以及花樣繁多的推銷電話，這些往往讓人感到頭疼。
在英國，當一個孩子長到18歲的時候，或許已經接觸到了14萬個廣告，這一數據仍在提升，而孩子們對于互聯網、自媒體的靈活運用，會讓接收到的信息呈幾何式的增長。很顯然，無論是歐洲還是美國，抑或是日益強大和發達的中國，越來越多的信息正在包圍我們，無論身在何處，總會有大量的信息向我們襲來，但過多的信息會打亂我們對于有價值信息的接收和利用，使我們在紛繁復雜的信息流中迷失方向。換句話說，當我們想要認認真真做一點事的時候，很有可能會被誤導。
在美國，每年都有成千上萬起廣告投訴電話，其中有很多人認為自己受到了虛假廣告的影響；有些喜歡看電視節目尤其是肥皂劇的人，則是抱怨電視廣告太多，打擾了自己觀看節目的興致。盡管有的理由看起來根本站不住腳跟，但是無論是在洛杉磯還是紐約，或者是邁阿密，每年都有很多人因為觀看一些電視節目而產生了程度不一的心理疾病，有個叫艾利克斯的人就聲稱穿插在電視劇之中的化妝品廣告，讓他感到壓抑和崩潰，幾個月后，他不得不去心理醫生那兒診治。
無論怎樣，信息污染的確已經成為了一個社會性的話題，每個人都處在信息流當中，而且龐大的信息量遠遠超過了我們所需要的信息，多余的信息無論是否有益，都會對個人生活造成傷害，就像我們原本希望借助計算機來收集更多的信息一樣，但太多毫無用處的信息和廣告幾乎讓越來越多的人產生了思維混亂的現象，龐大的數據和無意義的信息讓人的工作效率不斷降低。
多數人可能都對哈佛心理學家喬治·米勒的有關短期記憶的七塊信息區的理論感到記憶猶新，在喬治·米勒看來，如果不是重復或者強行記憶，那么只有大約七條信息能夠在大腦中短暫地保存一段時間，比如名單上的七個名字、七個商標、七個菜名，換句話說，我們對于第八種事物的印象可能若有若無。
這種情況在生活中幾乎隨處可見，如果對那些消費者進行調查，就會發現他們在購買某一類商品時，至多只能夠記得七種品牌；旅行推銷員所能記住的往往也只有七家出租車公司。這種情況并不反常，從大腦的存儲機制來說，短期記憶中，第七種之后的第八種、第九種和更多的種類會直接被忽視掉，這可以看成是人們對于海量信息的一個天然過濾系統。也可以這樣說，多數人只需要記住這最重要的七種東西，其余的根本沒有記住的必要，所以這個“七”實際上是潛意識中的一種標準。
比如當我們購買手機的時候，可以選擇蘋果手機、三星手機、華為手機，或者也可以選擇微軟旗下的Lumia手機，至多我們還可以擴大搜索范圍，將黑莓手機、索尼手機以及摩托羅拉納入考量的范圍，因此當推銷者上門推銷其他品牌或者當電視廣告播放其他品牌手機的信息時，就可以及時回避，因為我們根本不打算購買第八種品牌的手機。
這種信息屏蔽的方式往往很有效，就像我的父親準備購買房產時，他給中介商提供的地區名單中，通常只有加利福尼亞州的幾個城市，其他地區免談，或者說他還會適當地提出幾個房地產商的品牌名字作為參考。正因為劃分了更為明確的范圍，中介商就不會沒頭沒腦地拿著一大堆內華達州的房產資料來煩他，更不會將全美各地的房產商資料挨個發一遍。
如果對手機購買或者房產購買的行為進行分析，就會發現確保不受到推銷員的信息騷擾的簡單方法就是設定一個購買的標準——告訴對方自己想要什么，不想要什么。這樣一來，在標準之外的信息就可以有效地被隔絕出去。同樣以手機品牌為例，這些標準包含以下幾個關鍵內容：
——類型（我需要的是手機，而不是冰箱）；
——范圍（手機品牌是國外的還是國內的，新興的還是老牌的）；
——特性（一線品牌還是二線品牌，性價比如何，具備何種功能）；
——數量（參考七個品牌還是八個品牌）。
通過標準的設置，就可以有效縮小搜索的空間，而且標準越是精確，信息搜索和接觸的范圍就越小，接觸到的不必要信息也就越少。其實標準設置除了可以確保信息的精確性和有效性外，有些時候還能夠設置一些標準來屏蔽不符合要求的信息。
相比于對各種接收的信息進行整理和篩選，在前期制定標準顯然會更加高效。我們知道每一年都會有很多人給白宮寄去各種郵件，學生、孩子、老人、工人、小企業家、學者，也有可能是一些黑客或者恐怖分子，這些郵件的數量往往很驚人，指望總統一一瀏覽和回復基本上是不可能的，而且為了確保效率，工作人員并不會花費太多時間對所有的郵件進行查閱，他們會實現運用一些過濾性的安全軟件進行測試，過濾一些不符合要求的信件，這樣就免除了后期整理帶來的巨大工作量。
這種方法日益成為一種模式，它使我們能夠更輕松地應對信息污染帶來的不便。比如我的朋友巴斯先生，總是試圖讓自己更加清靜一些，所以通常他都會在手機上進行設置，為此有三類電話沒有辦法騷擾到他：第一類是保險類的電話；第二類是陌生電話；第三類就是他的老婆。在辦公期間，他從來不會接這三類電話。
我們可以將這種做法當作一種初級的信息過濾系統，而且顯而易見的是，他每天在工作中就能夠花費更少的時間來處理好那些自認為更有價值的信息。這種分類就類似于現在手機中對騷擾信息和電話的自動過濾功能，手機會自動將一些詐騙的、騷擾的電話和短信進行屏蔽。
有關這一類標準，實際上幾乎從孩提時代，我們就在接觸了。父母們總是千叮嚀萬囑咐不要和陌生人講話，又或者說他們嚴格約束我們——不準購買一些亂七八糟的雜志，不準玩游戲，不準收聽成人節目。在父母的諸多約束下，孩子們必須盡可能地規避各種“不合理”“不健康”信息的渠道。
無論是主動還是被動，這樣的做法實際上構成了我們對于信息索取的基本方式，而它們的確能夠有效地使我們免于受各種信息的騷擾，能夠讓我們更加精確地去把握那些有價值的信息。盡管有很多有價值的信息可能會因為過濾性不夠完善而沒有被接收到，但實際上從信息過濾的最終結果來看，還是非常高效的，它可以盡可能地讓自己在免于信息污染的同時，獲得更多有價值的信息。
4.用簡化和濃縮來提升信息的傳播效率
信息的泛濫會帶來不少問題，而我們都知道大腦對于信息的接收和處理是非常有限的，在短時間內，我們所能記住的東西并不多，而在信息量更大、更復雜的情況下，信息接收的效果更容易打折扣。為了提升效率，一方面就是提升信息的價值，從而增強吸引力；另一方面就是在不影響正常表達的前提下，濃縮信息。
濃縮信息在多種場合下都顯得很有必要，因為沒有人會愿意花費幾個小時坐在會議廳里聽那些長篇小說式的報告，除非這些報告能夠進行濃縮。這就像廣告詞一樣，如果有企業試圖將自己的廣告詞碼成幾千幾萬字，那么它們也許需要邀請一個專業的朗誦者，還要準備好幾百萬或幾千萬美元的廣告費，當然還要忍受觀眾和消費者的謾罵和嘲諷。
實際上，廣告的魅力并不僅僅在于省錢，而在于以最凝練的內容展示最大的信息量，而這種模式對于消費者來說往往最容易接受，因為過多過大的信息量會摧毀我們的耐心。或者可以說，大腦憎恨復雜和混亂，因此想要讓大腦接受信息的最佳方式就是簡化。
比如美國政府通常會玩弄一些數字游戲，他們會公布每一年的預算，這些預算中的數字通常都以萬億美元計算。但是多數民眾對這些數字并不感冒，因為在一大堆冗長的報告中，大家絲毫不關心這些數據，也根本不愿意花費時間將這些報告看完，或者對其進行提煉。如果有人愿意對報告進行濃縮，直接將報告中的重要內容濃縮成兩三句話，可能會讓民眾給予更多的關注。
就像那些農民永遠不能理解農業部頒發的那些文件一樣，他們是不可能像哈佛大學的教授或者某些成天和文字打交道的人一樣，認認真真地將所有的文件看完或者理解通透。在政府部門主導的某些信息傳播上，永遠都會是一個麻煩，一方面，政府總是用更為嚴謹的措辭（注意這里指的是嚴謹，嚴謹意味著他們不可能錯過任何可能性與細節），這樣一來，他們必須盡可能地保持更為正式、更加負責、更加全面的態度，信息量只會越來越大；另一方面，民眾對于這些動輒幾百頁的文件幾乎毫無興趣，他們所需要的應該是一個更簡單、更容易理解的語言。
信息的發起者和接收者不可避免地出現了沖突，這也是為什么民眾總是會覺得政府所主導的各項民生工程缺乏力度，或者對自己并無多少益處。如果對美國家庭進行調查，就會發現他們對來自總統、國會、議會或者地方政府的那些文件常常顯得漠不關心，他們不那么在乎總統究竟說了些什么，或者官員們的各種設想。事實上，如果政府部門的信息發布能夠像總統們在大選中所喊的那些短促而富有力量的口號一樣，那么問題可能就會得到更為公正的待遇（至少在民眾看來這應該是一個公平的交流）。
美國政府正在積極做一些改進，但是效果不可能太過明顯，因為在國家大事上，過于單調的幾句話會讓政府制定的措施顯得過于兒戲。《今日美國》曾經提出了一個重要的觀點“一口之量”，意思就是指任何信息的公布和傳播都要做到簡易，都要被濃縮成容易理解的精華。廣告公司擅長這一策略，而報紙和雜志也盡可能地在標題上大做文章（將內容提煉成簡短的標語），政府或許可以制定一個簡易版的文件，或者將所有的資料提煉成幾句或者幾段更為簡練的文字。
在日常的交流中，這同樣很重要，比如查爾斯太太之所以能夠受到我們這些鄰居的歡迎，也在于她講話簡單明了，從來不過分在談話中堆砌一大堆的詞。我們常常會忍不住贊揚那些說話精練的人，而別人也必定會對我們簡化后的語言感同身受。
同樣地，威爾斯先生告訴我說，他的老板非常信任他，并且愿意聽他那些簡短精練的話。他在公司里擔任老板的助手，每一天的工作就是幫忙整理重要的文件，并擬定會議的內容。不過同其他助手不一樣的是，威爾斯先生每天都要花費一個小時的時間將各種文件進行簡化處理，擬定一個簡單的目錄和大綱，以至于他從來不會讓老板的報告超過半個小時。
多數人可能忽略了威爾斯先生的能力，或者說他們并未意識到將信息進行簡化和壓縮的必要性，而這的確會導致他們的談話變得無足輕重。如果讓老板花費幾個小時來聽他匯報工作，我想事情就另當別論了。比如我常常有意無意地對著孩子嘮叨，也許還自以為說得非常棒，但是在孩子看來，這些話完全沒有必要說得太多，也許只需要幾句話就可以說完。孩子們對于長篇大論的道理感到恐懼或直接選擇無視是值得理解的，事實上我當初也曾對母親或者祖母的嘮叨感到厭煩。
從另外一個角度來說，我們完全有必要將那些話說得更加簡練一些，只需要給孩子列出幾個重要的道理：第一條，你必須做什么；第二條，你必須怎樣去做。簡單而精練的幾句話往往會讓聽者更加清晰地理解話里的內容，同時也使他們免于長時間的“折磨”。
這是一個必須立即解決的問題，在其他方面——比如我們的大客戶沒有太多時間談論合作事宜，他必須急著去參加某個重要會議，那么我們可能只剩下30秒乘坐電梯的時間講述自己的立場和合作方案；當我們精心準備一個大型項目的總結提案時，老總突然臨時有事離開了辦公室，我們同樣只有大約30秒乘坐電梯的時間來說明自己的提案。在這30秒內，我們該如何想辦法成功打動對方呢？這就是有名的電梯法則。
電梯法則是一種非常出色的訓練模式，它能夠推升我們的語言精練能力，從而保證有限的時間得到充分高效的利用。事實上，保潔公司要求經理們每天只寫一頁的備忘錄；好萊塢的制片人會告訴劇作家他的劇本不適合用來拍電影，但是會給予對方大約一點時間進行解釋，如果劇作家在30秒后能夠打動對方，將有機會獲得成功。
這種模式對于當下的工作具有很強的指導和約束作用，它完全改變了過去那種連篇累牘的發言和文本內容，確保了信息傳送的效率，也提高了成功率。
很多時候，我們過于看重信息傳播的內容，而不看重傳播的效果，我們更為看重自己的表達，而不看重對方的接收。所以我們總是盡可能想辦法讓對方多接收一些信息，想辦法讓自己說得更加清楚、明確一些，其實，對于其他接收信息的人來說在最短時間內將事情說明白這才是最重要的。
當然，簡化并不是無節制地刪減，濃縮也不是縮減。很多人習慣了用幾個簡單的字母來代替某個人或自己的名字，或者是某些公司以及產品的名稱，實際上這種簡化無助于讓問題變得更加簡單，反而會讓所有問題變得更加復雜。有個同行在向我們打招呼的時候，總是習慣性地說：“你好，我來自HSBC。”事實上，一開始我們并不清楚這是一個城市名字的縮寫，還是某一家公司的名字，當對方正滔滔不絕地介紹自己的時候，我們卻不得不費盡腦筋地想一想HSBC究竟是個什么玩意，它到底是誰，它主要做些什么？他說這些話究竟有什么目的？不知道，也沒有人能猜得出來。后來我們才知道HSBC是證券和金融市場交易所的名字，但我們實在想不出這個縮寫版的叫法有什么太大的必要或者意義。就像我的朋友總是自稱BD一樣，這名字總讓人感到苦惱。
縮寫雖然看上去讓名稱變得更容易記住，但卻是一種蹩腳的命名方式，大家會對此感到容易記住并印象深刻嗎？顯然并非總是如此，字母縮寫會造成盲目的猜測和混亂，因此這并非成功的簡化方法。
5.冰山理論：暗示比和盤托出更加重要
1932年，大作家海明威在他的紀實性作品《死在午后》中，提出一個著名的“冰山原則”，認為作者在寫作中只應描寫“冰山”露出水面的部分，而水下的部分應該通過文本的提示讓讀者去想象補充。在舊金山的唐人街上，掛著很多中國山水畫，這些水墨畫更多的是注重意蘊和內涵，在朦朧的意境中，往往包含有更大的內容。這當然是東方文化和智慧的一種表現形式，但似乎和“冰山原則”遙相呼應。
“冰山原則”如今成為了一個重要的理論（“冰山理論”），從某種程度上來說，這就是一種簡約的風格，它改變了以往那種將所有信息盡可能全部散發和傳播出去的習慣，轉而追求少量的信息暴露方式，然后通過這些少量的信息來暗示所隱藏的龐大信息量。
冰山理論從本質上來說，是迎合人們的求知欲的，它避免了煩瑣的講故事的流程，避免了最大化信息傳播可能帶來的方案情緒。這就像我們給孩子們講故事一樣，如果直接將所有的故事一口氣講下去，孩子們可能會感到厭煩，會一個勁地催促你“究竟還有幾分鐘才能講完”，或者他們早就耷拉著眼皮昏昏欲睡了，但是如果我們簡化整個故事，且有意無意地透露故事中可能具有更多精彩的內容，孩子們的情緒反而會被調動起來。
如果從營銷的角度來說，商家顯然是這一方面的行家，他們在如何吸引消費者的眼球方面早就掌握了一整套熟練的技巧。一些精明的商家并不急著為自己的產品吆喝，并不著急將產品的所有好處說出來，而是選擇性地透露一些模糊的信息，其余的重要信息則被刻意地隱藏起來。相比于許多缺乏耐性的營銷者，他們更加懂得以少的信息量來營造更大的賣點。
在這一方面，蘋果公司向來做得不錯，發現幾乎每一個iPhone廣告只表達某一個功能或者少量的那么幾個功能，如果有興趣將蘋果公司的所有的手機廣告收集起來，就會發現蘋果公司實在懶得可以。
這些廣告通常只是介紹iPhone中某個新軟件的功能，或者展示照相的功能，又或者僅僅只是介紹了屏幕變大了而已，甚至于這些功能都不算是手機最大的賣點。必須得承認，在幾乎所有的手機廣告中，很少有手機品牌像iPhone一樣“偷工減料”，以至于我的祖母常常抱怨蘋果手機幾乎毫無進步，但她卻熱衷于購買每一款iPhone的新產品，我想這同遠在大西洋彼岸的中國“果粉”一樣，他們在某種程度上也受到了這些簡單到幾乎“令人發指”的廣告的誘導。
財經頻道的主持人在介紹iPhone的廣告時，總是非常疑惑地說：“它們看上去似乎沒有興趣讓觀眾多了解一點性能。”很顯然，它們或許還沒有意識到，像一些購物頻道的那種動輒說上半個小時的電視廣告，幾乎讓人想要嘔吐。
購物頻道的產品當然有時候也賣得不錯，它和百無聊賴的資本主義晚年生活方式，以及日益倒退的經濟形勢聯系緊密。但是從營銷的特點、效果上來說，蘋果手機的廣告可不怎么招人煩，要知道它們通常可能只有1～2分鐘的播放時間。
那么為什么iPhone不喜歡或者不屑于大張旗鼓地展示自己的高超性能呢？為什么不想著將所有的性能挨個展示一遍呢？原因當然在于對消費者好奇心的精準把握，們只想要展示部分信息，并盡量做出暗示：“這只是我們的一部分功能，還有更多更好的功能等著你們來體驗。”在這樣的宣傳策略和營銷模式下，蘋果公司能夠以最少的信息量制造最大的懸念和吸引力，并產生了最大的營銷價值。
那些一開始批評iPhone廣告單薄無力，缺乏信息含量，沒有任何噱頭的評論家們可以閉嘴了，它會真正打動消費者嗎？這樣的疑問完全可以打消了，盡管如今智能手機的市場集體不景氣，但iPhone仍然是世界上最成功的手機之一，也是銷量最好的手機之一。
這個世界上大概再也不會有另一個品牌的手機在設計和生產階段就像iPhone一樣備受矚目了，所以蘋果公司非常善于利用這樣的優勢做一些“小動作”。千篇一律地，幾乎每一年的新品發布會之前，網絡上就會出現一些iPhone的概念手機或者諜照，但是這些照片通常比較模糊，而且曝光者并沒有提供太多的技術參數和資料。這些有限的信息恰到好處地為消費者提供了更多的想象空間，大家會彼此猜測和爭論“它應該是這樣的，或者應該是那樣的”，所以關注度自然會越來越高，而蘋果就在悄無聲息之間借助這些信息片段完成了早期的營銷。
如果這是一場信息傳播大戰，那么幾乎再也找不到比這更為高明的營銷手段了。比如我們經常會在商場或者促銷活動上見到一些不錯的產品，當我們看到產品的外形時，往往會被打動，而聽到銷售人員說出產品的幾個重要功能時，我們幾乎會產生立即購買的沖動。可是一旦銷售人員不厭其煩地將所有的性能和數據說出來后，我們的興趣就會下降，因為這個時候我們會感慨：“哦，原來這些產品和其他品牌的產品幾乎大同小異，并沒有什么特別。”
在這期間究竟發生了什么呢？主要原因恐怕就在于信息的過度泄露造成了神秘感的喪失，而且也讓消費者對產品產生了啰唆、重復、無新意等想法，所以一旦營銷者將產品的所有信息暴露出來，就不會有人再感興趣了。
過度的信息暴露往往會降低產品身上的光環，會讓我們所關注的東西失去焦點，而多數人可能并未意識到這一點。不過某件事情的信息量往往和它所要表達的內容相關，內容越大，信息量肯定就越大，一律進行刪減只會讓信息變得支離破碎，所以保持最基本的描述功能應該是每一條信息都應該具備的。為了不讓信息看起來太多或者太少，我們可以選擇隱藏部分信息，而在商業情境下，甚至可以說“冰山理論”的關鍵就是以最少量的信息作為誘餌，這種方法的最大好處就是隱藏了那些過于復雜但同時又不至于完全被人忽視的信息。
這里往往也關系到一個主動挖掘信息和被動接收信息的概念，當一個人將所有的事情都講出來的時候，聽眾就處于一種被動接收信息的狀態，信息一旦太長，內容太過繁雜，他們就可能會產生抵觸情緒；聰明的人會激發他人主動挖掘信息的欲望，通過信息的隱藏，大家反而會有興趣了解更多。可以說，在同等信息量的前提下，主動挖掘的效果顯然要比被動接收好很多。
通過適當的隱藏，“冰山理論”在避免信息污染的同時，往往也激化了信息的活躍度，使得所有的接收者都處于一個更加積極的狀態，也讓所有的信息變得更具價值和內涵。
6.稀缺的東西才更加引人關注
幾個月前，我經過一家花瓶店，當時正好碰上店家在搞廣告宣傳，努力推銷最后一批精致的花瓶。這些花瓶全是中國瓷器，就像中國娃娃的那種喜慶風格，讓人看著非常舒心。但我根本不需要它，我擁有自己的花瓶，但幾乎從未拿出來使用過，也沒有經常上街買花的習慣。
可是當商家一次次地提醒顧客，即使在整個加州也找不到第二家類似的商店，而且花瓶將會迅速斷貨時，一大堆顧客立即沖進去搶購，而我也鬼使神差地擠入人群中購買了兩個花瓶。這些花瓶裝在精美的包裝禮盒中，直到今天禮盒也沒有被打開。
很顯然，妻子對此有頗多怨言，而我自然而然地做了一件蠢事。但相比于妻子的指責，我倒是意識到了一個基本的問題：為什么我們常常會購買一件自己不需要的東西，或者是不那么迫切需要的東西。
就像我并沒有像對待自己的西服那樣對那些瓷器花瓶感到著迷，但我仍舊毫不猶豫地買下了它們，這就像是被人施了某種魔法一樣。在犯渾這件事上，我的妻子從來不見得比我聰明和清醒一些，她也常常會莫名其妙地購買一些限量版的挎包、限量版的衣服，以及一些產量很少的香水。
無論是我、妻子，還是其他消費者，大家做出的這些不可思議的消費行為，看上去非常令人費解，但實際上往往都有一個基本的原因：產品稀缺。而當一件產品變得非常稀少的時候，我們常常會本能地關注它、購買它，即便我們根本不需要，或者沒有那么迫切地需要，但我們仍舊會表現出極大的興趣和熱情。
事物的這種稀缺性，已經影響了我們的行為，甚至在短時間內足以改變我們一以貫之的消費習慣：不再購買自己所需要的東西，而是購買市場所缺少的東西。而對于那些敏銳的、精明的商家而言，他們自然懂得這樣一個原理：“愛一樣東西的方法就是意識到你可能會失去它。”更明白地說，就是如果他們想要賣出更多的產品，就一定會適當為消費者制造一種“缺失感”——保持產品的稀缺性。
這是一個冒險的游戲，因為市場上的這種產品越少，相應的購買者也會越少，但是消費者的心理卻常常處于一種盲目的狀態，這對商家而言就是一個最大的賣點。所以傳統的營銷方式通常是通過降價來提升銷售量，畢竟在質量不變的情況下，更低的價格意味著更好的性價比，但聰明的商家往往會選擇一種更為簡單高效的方法，那就是散布缺貨的信息，并且在一開始適當減少出貨量。
看上去這和正常的營銷方式相違背，畢竟在市場環境下，商家所期待的都是盡可能提高出貨量，哪怕是在經濟大蕭條時代，商家也會開足馬力賣東西。但實際上太多的產品堆積在市場上，會讓消費者產生一種“市場已經相對飽和”的錯覺，而在這樣的市場環境下，消費者的購買欲望并不強烈。
可是如果消費者突然意識到市場的產品短缺或者根本無法順利購買到產品時，一定會產生這樣的消費心理：我必須更快地入手，以免失去這樣的機會。而商家想方設法要營造的就是這樣一個市場效果，就是要讓所有的消費者產生“產品奇缺但賣得很火爆”的錯覺。這里有一個專有的經濟學名詞——“饑餓營銷”。主要的原理就是通過調低產量來調控市場的供求關系，人為地制造供不應求的假象，從而提升產品的品牌知名度和市場關注度，并維持商品較高售價和利潤。
一旦市場需求量無法得到滿足，消費者就會將焦點集中在這個產品上，這個時候產品的稀缺性就會成為主導購買傾向的關鍵因素，并且迅速引爆整個市場的熱度。如果我們了解勞斯萊斯的歷史，就知道它所走的一直都是“少”生產的路線，公司并不會放開生產線，大肆生產各種車型，或者盲目地提升銷量。對它而言，更少的銷量有助于維持自己的奢華品牌和高額利潤，也容易獲得更高的關注度。就像那些新興的富豪熱衷于這款老牌豪華車一樣，公司該給這個龐大的群體提供更多的服務嗎？也許這聽起來非常不錯，但是一旦它真的放開手腳，每年生產幾萬甚至幾十萬輛車，那么到時候就會發現“勞斯萊斯”這個品牌正在過時。
經濟學家哈維博士認為奢侈品品牌通常的做法就是展示高昂的價格以及獨特的品位，而支撐這兩者的關鍵就是稀缺性，正因為更少，才顯得獨一無二，才有足夠的資本賣到更高的價格。勞斯萊斯在過去的很長一段時間內都保持了自己在豪華車內的王者地位，相信在未來一段時間，它仍然會是豪華車最典型的代表。而如今，各大頂級豪華車的品牌都在效仿勞斯萊斯的營銷策略，無論是阿斯頓馬丁、蘭博基尼，還是布加迪威龍，它們都在采取饑餓營銷的方式。每年想要購買這些車的富豪可能已經排成長隊了，但是能夠順利買到車的人還是其中極少一部分人。
我們必須明確這一點：商家和消費者之間永遠都存在這種博弈的關系，而且消費者總是處于劣勢地位，原因就在于商家適當屏蔽了更多的信息，確保消費者只能接受一部分或者很少的信息，這樣就能夠給產品制造光環，即使他們原本不太關注這些產品。由于消費者無法做出正確的判斷，這樣就有利于商家更好地操縱市場，并刺激市場上的消費行為。
在20世紀二三十年代，美國經歷了一次嚴重的經濟危機，這次的大蕭條直接讓多數窮人陷入困境，他們根本買不起足以養活一家人的食物。但從美國當年的生產水平來說，如果將所有的食物、所有的產品賣出去，是足以滿足窮人的需求的，但是資本家們并不希望這樣做，哪怕是在最艱難的時期，他們所看重的依然是利潤，所以就出現了企業將大量牛奶傾倒入河流中，而不是低價賣給窮人的現象。
現在看來，完全將這種現象歸結為資本家的腐敗、貪婪和缺乏同情心，或者資本主義制度的腐朽，并不算合理，其實這不過是在遵守供求關系這一基本制度和規律下，資本家們設計出來的一個營銷策略。他們始終明白，一旦自己將所有的產品都銷售出去，只會在不景氣的行業下降低利潤，甚至虧本。而更少的牛奶則會在市場上制造更多的真空，制造更大的需求，從而在供不應求的局面下，提升牛奶的利潤，并維持自己的市場地位。另外，資本家們沒有辦法進行市場分隔（劃分富人市場和窮人市場），也沒有辦法價格歧視（高價賣給富人，低價賣給窮人），所以最簡單的就是減少銷量。
也許有人覺得資本家可以大發善心，將牛奶免費送給窮人，但實際上，在大蕭條時代，更多的窮人會低價賣掉那些牛奶，換取面包或者現錢，而當更多的低價牛奶進入市場后，會對商家的產品造成直接的競爭關系，這是資本家們無論如何也不希望看到的結果。
總而言之，稀缺性往往更能夠迎合我們對于生活的追求，更能夠迎合我們對于事物的需求，畢竟當東西變得越來越少時，它的價值就會快速得到提升，因此也可以說，“更少”的展示反而意味著“更多”。