1.線上線下結合是消費者運營“終極思路”

在距離西湖十幾分鐘車程的銀泰武林總店六樓，有一家名為House Selection的家居集合店，面積為1200平方米，入駐了35個淘品牌。

整個空間分為三個區域：消費者體驗、場景展示和商品精選。在消費者體驗區內，設有咖啡吧和書吧；場景展示區，是類似宜家的樣板間——三室兩廳一廚一衛；商品精選區，產品分為家居家紡、清潔衛浴、家居飾品、餐廚用品、寵物用品等不同類別。看上去，就像是一個集合了體驗和購物的家居空間。

這里，大到床、沙發，小到毛巾、花瓶擺件，共有35個家居淘品牌的4000多件產品。在每個商品上都貼著一張二維碼，只要掃碼，就會跳轉至商品的天貓旗艦店頁面。進入該商品的詳情頁，就能像在淘寶購物一樣選擇郵寄，也可以選擇現場自提。

掃碼購的關鍵在于，品牌是否愿意把商品相關的數據分享到系統并保持更新。House Selection中的商品，打通了線上線下的信息數據，線下的各品牌只要登陸自己的賬號，就可以實時地在系統中看到每件商品的銷量、動銷率和連帶率。這種模式，不僅大大節省了消費者在不同渠道比價的時間，也讓銀泰和品牌方之間的關系更為密切。

銀泰傳統自營項目的管理方式是，先發郵件和品牌下訂單，對方收到后確認，品牌方還需要蓋章，整個補貨流程耗時很長。如今在“零售+系統”中，house Selection下單，品牌確認、補貨，只需要幾分鐘時間，采購流程大大簡化。

在“互聯網+”的刷屏年代，實體店商正在適應互聯網對整個行業帶來的顛覆性變革。從“相殺”變“相愛”，線下的企業亟需擁抱互聯網，注入新的力量，找到長足發展的新出口。

大眾消費是離不開實體店鋪的，有較高體驗度的吃喝玩樂實體企業會越來越多。線上產品銷售被炒得火熱，如何將線上和線下結合在一起，依然是吸引消費者消費的關鍵。如何發揮線上線下的整合優勢，并尋求更多的機遇，是當前許多企業需要思考的問題之一。

線上線下的融合之所以會變得越來越多，主要原因有二：第一，消費者。消費者購物是全渠道的，買不同的東西，可能選擇這個渠道，在不同場景下還可能選擇另外一個渠道；第二，隨著消費購物體驗的提升，消費者都希望只要一看到這個東西就立刻能買到，只要想到這個東西就立刻能買到。他們不愿意等，希望所想即所得。因此，在消費者端，線上線下實際上是融合在一起的。

2.打通線上線下并進行良好整合

2016年11月底，王府井集團成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項目合并重組，升級為直接歸屬集團總部中的一個重要業務中心。成立全渠道中心是集團總部機構調整的開始，王府井從集團層面重新定義了未來零售的方向。

全渠道中心包含市場部、電商公司和全渠道項目組，IT數據部則不進入全渠道中心。由此可見，王府井集團正在加碼線上線下全渠道發展。比如，將市場部納入全渠道中心，意味著市場推廣資源等對全渠道層面的側重與聚焦；IT數據部與全渠道中心為橫向部門，明晰了全渠道中心作為王府井集團全渠道業務的統籌部門。

王府井的全渠道戰略具體包括：

一個平臺：線上用戶流量平臺，基于門店為核心不斷向外延展的用戶流量平臺。

五大通路：把線上線下消費者觸達、營銷互動、商品交易、交易支付、數據五個元素打通。

兩大特色：一方面是有自己的門店；另一方面是不同業態之間的整合和多店之間的整合能夠形成規模效應，能夠實現數據規模。

從本質上來說，王府井的全渠道模式依然是零售，只不過是通過接入互聯網進行零售的轉型。未來新零售，就是要全渠道零售。所謂全渠道零售，是指在互聯網和電子商務時代，零售商通過各種渠道與消費者互動，將不同渠道整合成“全渠道”。消費者可以在線下商店自由購物；同時，打通了線上線下的訂單、庫存、支付系統，商店也能為區域范圍內的線上消費者提供智能配送服務。

第一，未來，線上線下全渠道融合發展成為行業趨勢。

對于打造這一平臺的背景和必要性分析，主要考慮以下三大因素：

（1）網絡購物市場規模異常龐大

2017年，中國移動購物在整體網絡購物交易規模中占比預計達81.3%，較2016年增長4.6%。2017年中國移動購物市場交易規模預計達4.9萬億元，同比增長37.4%，增速逐漸放緩，但仍保持了較高的增長水平。

（2）線上線下全渠道融合發展是發展趨勢

一方面，隨著大數據、云計算等各種科技的發展，傳統零售商紛紛涉足電子商務，借助互聯網的力量，實現了轉型升級、創新發展。另一方面，京東、百度、騰訊等互聯網企業紛紛拓展線下商戶，布局零售和服務O2O領域。基于互聯網的發展戰略，已經成為當前行業發展的大勢所趨。

（3）國家政策提供支持，鼓勵全渠道模式發展

2013年，商務部發布了《促進電子商務應用的實施意見》，推出十大措施促進電商發展；2014年，國家相關部門出臺了一批涉及跨境電商、網絡交易、第三方支付等的管理辦法和政策；2015年9月，國務院辦公廳印發《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，提出大力發展線上線下互動，對推進實體店轉型、促進商業模式創新具有重要意義。

2016年，《政府工作報告》要求，線上線下要互動，實體商業要轉型。充分反映了政府對O2O線上線下產業的發展持鼓勵和支持態度。

2017年，第十二屆全國人民代表大會第五次會議開幕式上，李克強總理作政府工作報告提出：深入實施《中國制造2025》，加快大數據、云計算、物聯網等應用，用新技術、新業態、新模式來推動傳統產業生產、管理和營銷模式的變革。

第二，如何實現線上線下融合。

要想實現線上線下的融合，就要做到以下幾個方面：

（1）將線上線下的消費無縫對接

也就是，線上購物，線下到門店自提，或者在家附近的門店送貨上門。如此不僅可以保證物品質量，而且能節省物流費，商家庫存管理也會變得異常出色。

（2）有效解決配送和假貨問題

選擇信譽度高性價比質量優的供貨商供貨，統一進行配送，跟門口店面進行合作。一方面可以做B2B，通過統一配送業務賺錢；另一方面能廣泛布局，掌握全國零售商品的物流大數據。

在新零售體系下，精選后的產品、直達小區的產品，配送時會更加快速，比如通過盒馬生鮮、7Fresh、餓了么等配送到家。一旦“新零售+B2B”配送成功布局，這些問題都會得到大幅改善。

（3）增加多場景的消費場景體驗

在門店中，大量采用傳感器和物聯網，利用AI技術，自動結賬，做好客戶追蹤、優化庫存、內容推送等，會極大地提升消費者的消費體驗和店面盈利能力。

（4）將大數據合理利用起來

美國有一家公司，利用大數據技術，根據女性購物的細微變化，預判她是否懷孕，然后提前推薦懷孕會用到的物品。使用這套技術后，這家公司的整體銷售額提升了30%，而且消費者體驗非常好。一些年輕懷孕者很多時候并不知道要準備什么，但大數據會直接給她們推送相關的產品和知識，她們也會樂得接受。