第二章 互聯網+保險

保險：險企觸網仍糾結

“風乍起，吹皺一池春水”，借用這句詞來形容當下熱鬧的互聯網保險，或許再形象不過了。在網絡銷售領域已摸爬滾打了十多年的保險業，借互聯網金融勃興之機，開始提速進入一輪“全面發展期”。以網絡銷售為核心的“互聯網保險”，作為保險業在新技術應用浪潮下迅速成長的一個創新子業態，已經頗具規模。一組數據可以印證保險業近年對互聯網保險不斷增加的熱情：中國保險行業協會日前發布的《互聯網保險行業發展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2013年年底，互聯網保險保費規模達291.15億元，近三年的總體增幅高達810%；從事互聯網保險業務的公司逾60家，公司數量的年均增長率達46%；投保客戶達5436.66萬人，三年間增長了5倍多。

2014年春節一過，隨著阿里巴巴和微信兩大互聯網巨頭顯示出爭奪互聯網保險這一新戰場的野心，那些在2013年還在對是否觸網糾結不已的保險公司已經開始招兵買馬，已經觸網的公司則在人才引進、產品創新方面加快推進，各路資金都挖空心思地開始了新一輪的市場搶占。

《報告》顯示，2011年至2013年，國內經營互聯網保險的公司從28家上升到60家；規模保費從32億元增長到291億元，增長率達到809%；投保客戶數從816萬人增長到5437萬人，增長率達566%。《報告》也指出，盡管規模呈現爆發式增長，但目前我國互聯網保險在整個保險市場中的占比仍不到3%，與發達國家如美國30%的占比相差還很遠。但這是否也意味著其有更大的發展空間？根據《報告》統計數據，目前網銷保費占比的排序依次為車險、意外險、理財類壽險和保障類壽險。“網銷產品的單一化、創新不足，將是制約保險電商爆發式增長的最大瓶頸之一”，一位現正獨立創業的保險電商人士指出。目前網銷渠道少見長期、高額保險，復雜保險雖有，但交易全程并非在線完成，主要原因是業界尚無統一認識，沒人敢于突破性嘗試，客觀原因則是網絡生態的基礎配套措施尚不夠完善。“更苛刻的是，產品創新往往意味著價值觀的改變和考核機制的變化，這一點往往是保險公司高管和股東難以接受的。”值得一提的是，雖然目前人身險網銷渠道總規模保費占比不到20%，但絕大部分屬于利潤率極低甚至倒貼費用的短期理財類保險，這也是2013年互聯網保險開始吸引大眾眼球的原因，比如春節后僅在3分鐘內就被搶購一空的8.8億元保險版余額寶。不過，在羅毅看來，在近來中國保監會規范高現價產品之后，資本金壓力和流動性管理的壓力將使2014年的理財壽險的發布者走馬燈式切換，也就是說某一家公司難以靠這類險種來長期占有市場，網銷人身險的險種結構也將改變。但也有保險公司開始發布保障型險種來尋求差異化的競爭。近來，主打“1元錢求關愛”的保險產品“微互助”在微信朋友圈熱鬧轉發，推出這一短期防癌健康險產品的泰康人壽也成為首家與微信支付合作的保險公司。中信建投分析師魏濤對此表示，盡管該產品本身利潤率不高，但其通過借用“紅包”的創意，利用強大的社交平臺微信，在投保流程、產品設計、營銷模式等方面都做了創新，從而能用于打通線上銷售渠道。

在互聯網保險領域，不同公司各有算盤和介入途徑。一批中小保險公司熱衷于大膽出位的另類互聯網保險產品。作為互聯網保險先行者之一的中國平安，步子邁得更大，謀略更遠。2014年3月13日中國平安召開2013年年報發布會，素以“科技控”著稱的中國平安董事長兼CEO馬明哲，進一步闡述了其“將金融服務嵌入生活各個環節”的構想，宣稱平安的互聯網金融將專注于特定領域，實現“兩條腿”走路。2014年伊始，平安亮出的移動支付和社交雙平臺——“壹錢包”，已然擺出欲與微信和支付寶一爭天下的架勢。

平安的競爭對手們亦未坐視互聯網金融的發展機遇。中國人壽、中國太保、新華保險等公司紛紛成立專門的保險電商公司，泰康、華泰等公司則與BAT聯手，謀求深度的業務合作。前景似乎非常美妙。華泰保險集團董事長王梓木預計，2015年將有5000億元保單通過互聯網實現，互聯網保險資產將占到保險行業總資產的10%。

作為一個銷售渠道，互聯網對于保險業并非新事物，在此輪互聯網金融大潮之中，保險業能否實現真正的創新，變革保險業商業模式，使互聯網保險由渠道進化為業態？泰康人壽董事長陳東升在“2014亞布力中國企業家論壇”上斷言，互聯網對保險的顛覆性，“可能比銀行還要大”。

初探產品定制化

1997年，中國保險業開出首張電子保單，觸及互聯網的大門。不過，一直以來，互聯網僅作為一種新興銷售渠道和服務載體，直到被稱為互聯網金融元年的2013年，互聯網保險的創新發展才真正提速。2013年下半年以來，賞月險、“脫光”險、懷孕險、春運險等一批所謂創新產品引發了公眾對互聯網保險的關注，也讓一批中小公司迅速獲得大量保費。不過，在業內人士看來，所謂的創新不過是營銷噱頭，去掉華麗包裝，此類產品其實與傳統產品并無二致。雖然其價格相對傳統渠道稍低，但理賠煩瑣且限制條件多，很快便讓互聯網用戶興趣索然。

泰康人壽副總裁王道南認為，互聯網保險的創新，在于通過精準定位用戶，細分保險標的和風險因子，實現產品的定制化和定價的個性化，而不是簡單地把傳統保險產品搬到網上。與傳統產品通常先設計產品再投放渠道的路徑不同，互聯網保險產品的設計路徑是“從渠道到產品”，即先了解渠道用戶的需求，再據此開發第一代產品，投放到渠道后根據反饋的渠道數據，開發第二代產品。與傳統產品相比，互聯網保險產品迭代迅速，調整頻率快。傳統渠道難以實現或因難以形成規模效應不愿做的領域，成為互聯網保險差異化發展的空間。新科技和大數據的應用，為互聯網保險創新平添了創新能力。王道南認為，基于社交平臺的大數據比傳統渠道獲得的信息可能更加真實和準確，“因為這些數據更加動態化”。

阿里巴巴小微金融服務集團保險事業部總監胡樂天認為，互聯網改變了傳統保險產品的定價和核保規則，一些產品可以實現動態定價，“有一點C2B的感覺”。華泰財險此前推出的貨運險在定價個性化方面做了初步探索，2013年年底泰康人壽與阿里巴巴金融合作推出的“樂業保”，則實現了一定程度上的動態定價。泰康人壽創新事業部負責人畢海介紹，該產品作為健康險，費率按規定可上下浮動30%。“我們可以在這個范圍內進行動態定價，還可用幾個產品接力的方式，在此基礎上做出一個更寬的范圍，使定價更加靈活。”該產品的定價亦可根據投保和賠付的情況予以調整，以期更符合互聯網用戶的訴求。相比意外險等產品，健康險更具私密性和專業性，更強調個性化服務，更合適走個性化定制的路徑。

產品定制化和定價個性化，意味著從以往“產品導向”向“用戶和需求導向”的轉變，從“我有什么賣給你”轉向“誰要什么、我如何提供”, “服務即產品”成為創新的重要方向之一。清科數據研究中心發布的《2014年中國互聯網金融行業專題研究報告》指出，在當前的“移動互聯網”時代，微信、微博等“社交平臺”比“單一網頁”的用戶黏性更高。如何為社交平臺用戶提供產品服務，對于保險公司來說，或許是一種新思路。被暫停的中信銀行網絡信用卡業務，便由眾安保險為其提供個人信用卡消費信用保險，成為國內首例在信用卡領域引入保險的模式。眾安保險COO許煒表示，這便是信用保險在移動互聯網場景下的首次嘗試。互聯網保險的熱銷，也引發業內對沖擊傳統渠道的擔憂。王道南認為，傳統產品不可替代，“畢竟不是所有產品都適合在網上銷售，這需要技術手段的配合，客戶接受度也有一個過程”。與其說會對傳統渠道產生沖擊和分流，不如說互聯網保險的發展，實質上對保險公司整個業務流程和系統提出了考驗。除了業務流程、客服管理和支付方式需要適合互聯網保險的特性，保險公司信用體系和風控模型也需要與之對接和改進。

互聯網保險領域的各種創新和探索，在一定程度上可以倒逼保險產品定價市場化改革。多位受訪的保險業人士認為，網銷產品的價格更低，保險公司需要為此改善流程，降低成本，對其改善經營管理和盈利模式有一定的倒逼作用。保險公司需要認清這個發展趨勢，打通線上線下的渠道和資源。

平安壹錢包實驗

被業內視為已發生“基因突變”的中國平安，身上的互聯網氣質已日漸濃厚。它的目光已越過保險同行們，把競爭的焦點瞄準了以BAT為代表的互聯網企業。其在互聯網金融領域的發力點，不會僅僅著眼于產品創新的層面。

在平安2013年年報發布會上，馬明哲又一次闡述了平安的互聯網金融戰略，聲稱平安“要在生活中嵌入金融，改變過去金融機構圍繞金融做金融的理念”，并將其作為發展互聯網金融的兩大抓手之一。馬明哲表示，平安將“有所為有所不為”，專注于特定領域，依托傳統金融的優勢，實現“兩條腿走路”。所謂“兩條腿走路”，即在傳統金融業務主推“金融超市”“客戶遷徙”兩大核心工作，在非傳統金融業務則從服務和數據入手，圍繞“衣、食、住、行、玩”等生活需求切入門戶，未來還將針對不同生活場景新增設不同分類的垂直門戶，以推動非金融業務用戶轉化和遷徙成為金融客戶。在2000年斥資2億元打造PA18網站后，平安就開始了在互聯網領域的探索。雖然PA18網站的實驗以失敗告終，但經過十余年的探索，平安已初步完成在互聯網領域的布局。其2013年年報顯示，目前平安已建立了醫健通、萬里通、一賬通、天下通和壹錢包五大平臺，陸金所的戰略及組織架構已進一步落地，萬里通積分商圈的規模從2012年年底的0.5萬家終端增至2013年年底的20萬家，平安好車已完成網站、線上交易平臺和11家線下門店的建設，“天下通”移動社交金融門戶已正式上線。那么，如何打通和連接各平臺，最終形成綜合金融服務的閉環？

被馬明哲稱為平安“拳頭科技產品”的壹錢包，便被賦予了這一使命。2013年1月，平安在微信理財通上線次日推出壹錢包，這款界面和功能設計與微信頗為相似的App，迅速引起業內廣泛關注：平安也要做社交平臺和移動支付平臺。壹錢包的主要功能被簡潔地概括為：賺錢、省錢、花錢、借錢和聊天。對于平安來說，壹錢包將立足于社交平臺，連接其他幾大門戶的業務和客戶，將社交、生活化服務與金融業務進行對接，以實現“管理財富、管理健康、管理生活”三大互聯網金融平臺的核心功能。

2014年互聯網金融的趨勢是應用場景化，即將互聯網金融業務融入日常生活，以合適的途徑送達投資者和消費者，這與馬明哲對于互聯網金融的理解不謀而合。在平安2014年推出的“1333”社交金融戰略中，333便是指333項生活場景應用，而1則指壹錢包。平安壹錢包的使用群體可能還是以其8000萬既有客戶和80萬員工為主。業內人士估算，至少有3000萬平安客戶可以直接遷移成為壹錢包用戶。不過，這種體量與微信逾6億的用戶尚難以比肩，其普及率和市場接受度至少在短期內難以與支付寶和財付通相抗衡。平安“1333”社交金融戰略能否落地、實施效果如何、在與BAT的競合中將取得什么樣的江湖地位，還需要時間來印證。

觸網模式難題

隨著越來越多的資金涌入這個曾被消費者詬病的行業，傳統保險業態正在發生裂變。很多保險公司網銷部門的人事變動很大，尤其是大型保險公司，有的更換了一半，有的甚至更換了八成。近來不少保險公司都在急招電商人才。

目前經營互聯網保險業務的60家公司占全行業133家產壽險公司的45%，這60家經營互聯網保險的公司中有44家人身險公司，占比超七成。根據互聯網保險規模保費排名，人身險公司中排前5位的公司分別是國華人壽、泰康人壽、陽光人壽、光大永明、弘康人壽；財產險公司中排前5位的公司分別是人保財險、平安財險、太保財險、陽光財險、美亞財險。但保險公司瘋狂觸網的背后，又有多少明白之人？“成立網銷部、找幾個互聯網背景的人搞營銷、自建商城、把產品搬上網去賣的保險公司，必死！用簡單思路新增銀保、經代這類地面傳統渠道可行，但無法觸及深層本質，到互聯網上玩不轉。”上述保險電商人士坦言，電商團隊喜歡從互聯網行業吸收新鮮血液，風格保守的保險公司極有可能無法兼容兩種文化環境，因此他建議最好不是將互聯網渠道作為平行部門或者業務單元，而是分離出去，或者干脆獨立為電商公司，在文化、體制上都分隔開來。

對于互聯網保險商業模式，目前行業已初步構成了以官方網站模式、第三方電子商務平臺模式、網絡兼業代理模式、專業中介代理模式和專業互聯網保險公司五大模式為主導的商業模式體系。此外，60家公司中，有41家建立了官網自助服務區功能模塊。盡管轉化率不高，但第三方電子商務平臺的流量仍對保險公司有著巨大的吸引力，但這也造成了保險公司的另一個擔心。“我們之前也考慮過借助第三方平臺，但最后還是決定先自建渠道試試水。”目前正參與電商業務籌備工作的王俊表示，大型電商平臺所擁有的流量和數據是其優勢，但這也使得他們成為當前互聯網金融的主導者，這從余額寶都是與小公司合作就能看出。“如果太依賴第三方平臺，會不會僅成為人家的賺錢工具？在沒看清之前，我們覺得還是謹慎點好。”

實際上，由于互聯網保險存在的巨大衍生市場空間，電商平臺對此也越來越重視，如拿下保險代理牌照的蘇寧，以及一直在航空旅意險細分領域悶聲發財的攜程、去哪兒等。據業內人士透露，某第三方平臺公司2012年全年的互聯網保險傭金收入達900萬元，毛利率6%，而2013年上半年的保險傭金收入就已經達到900萬元，毛利率25%。

不過，至于網銷渠道對傳統渠道的影響，“兩條腿走路”將是大部分保險企業觸網后的選擇，因此它們暫時不會全盤拋棄現有業務，而發展趨勢是保險公司將會受“互聯網思維”的影響，讓自己逐漸變輕，逐步把銷售運營、產品研發、客戶服務等逐一外包，自己專注于最核心的品牌、產品和內控等，同時催生新的專業市場主體。

互聯網保險生態圈

互聯網保險產品的創新帶來了產品形態和價格的變化，但互聯網保險要真正發展壯大，則必須使之成為全新的業態。截至目前，已有超過三分之二的保險公司自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷，近40家保險公司進駐了淘寶，中國人壽和中國太保等四家公司成立或籌建了保險電商公司。2013年年底隨著首家專業互聯網保險公司眾安保險開業，互聯網保險的商業模式已形成官網、第三方電子商務平臺、網絡兼業代理、專業中介代理以及專業互聯網保險公司五大類鼎立之勢。

與此同時，阿里巴巴、騰訊和京東等一批互聯網企業以不同形式介入保險業務領域。2014年2月，蘇寧云商和蘇寧電器共同發起的蘇寧保險銷售有限公司獲得牌照，成為國內首家拿到保險代理資質的商業零售企業。由此，消費者、保險代理人、保險中介、第三方電商平臺、保險公司和監管機構，初步構成了互聯網保險生態圈的成員。有業內人士預計，為了解決保險公司與分銷平臺之間高成本低效率的交易對接問題，未來在互聯網保險領域，還將出現融合了大數據和云平臺的概念、專門做交易接入的第三方交易平臺，提供產品和交易接入、結算及交易數據等服務，從而形成互聯網保險生態圈的完整閉環。

成立了獨立保險電商公司的保險公司，卻多將其作為系統內產品的代銷平臺。一位大型保險公司高管曾透露，成立電商公司主要是作為產壽險交叉銷售的載體，且以財險產品為主，不會對既有渠道產生沖擊和分流。在他看來，進軍互聯網電商只是公司的順勢而為，他不認為短期內互聯網保險足以壯大到撼動既有格局。上述保險公司高管的說法，在一定程度上反映了保險業對互聯網保險的普遍心態。是否將互聯網保險納入公司發展戰略層面，舉系統之力促其創新，可管窺其在公司未來的發展前景。一位業內人士對保險公司一哄而上搞電商公司不以為然，認為這是行業同質化的表現。“創新必須要有戰略化思維，不是說一提創新就要一哄而上，先搶個地盤再說。”

渠道的多元化倒逼保險公司必須革新內部的組織和流程，業務結構的變化則倒逼保險公司改變管理方式和組織結構。業態的變化，最終可能將實現對整個保險業生態環境的改善。不過，真正形成互聯網保險業態，需要保險公司具有洞察互聯網和金融業全局的視野。學會用互聯網思維和按互聯網規則辦事，改變現有的產品運營和服務模式，調整渠道和業務結構，乃至重新構造股東、企業、客戶整個價值鏈條的運作邏輯，互聯網保險還有很長的路要走。

監管新挑戰

如同打開“潘多拉魔盒”，在互聯網金融為金融機構帶來海量用戶和迅速擴大的業務規模的同時，風險也隨之而來。2014年“兩會”期間，互聯網金融幾乎成為金融界政協委員提案的共同主題之一，呼吁加強監管、防止出現監管真空成為共識。

對于監管者來說，如何識別互聯網保險存在的新風險是監管中的一個難題。安全認證問題、在線核保和網上支付風險、客戶或保險公司工作人員的在線操作風險等具有互聯網特色的安全隱患，可能成為風控的薄弱環節。另一個監管難點在于，互聯網打破了時空限制，交易對象難以確定，交易過程變得模糊，借助互聯網平臺，跨區經營已成為普遍現實。沒有分支機構的專業互聯網保險公司眾安保險，則對現行的屬地監管模式提出了新的挑戰。保監會可以探索建立適合互聯網保險的風險預警指標和風控體系，并制定相應的相關技術標準和服務體系框架。此外，亦需制定互聯網保險的分級監管模式，建立互聯網保險公司的準入退出機制。

加強監管不等于過度監管。眾安保險相關負責人建議，保監會應給予其適度監管的政策支持，在遵守現有法律法規的前提下劃定一定的范圍，在現有規定業務的范圍內給予其嘗試和創新的機會。