高效營銷總是選擇與情感大腦對話

你的才智有可能會混淆是非，但是你的情感永遠不會對你撒謊。

——羅杰·埃伯特（1942—2013）
美國影評人兼編劇

人生中最重要的決定，包括我們跟誰結婚，為什么買房、買車、買褲子甚至買手表，都是通過情感大腦做出的。

下面就說一說它是如何發揮效用的。假如你想要買一件能夠精確顯示時間、耐用好幾年的手表，那就先準備好大約20美元。這個決定是通過理性大腦做出的。但假如你想要的是能夠彰顯你的人生成就、你的教養和品位的手表，那可能至少要付2000美元。這可不是差了一點半點兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！名貴手表的制造商講的不是在準確性方面有多大優勢，他們講的是與手表毫無關系的各種特性……人類的追求、成就，甚或傳承。

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2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麥證券交易所）之邀，發表了有關營銷原理的演講，當時我說：

首先必須聲明，我負責的不是飲料業務，而是品牌業務，這一點非常重要。別忘了，我們業務的全部價值是由人們的大腦說了算，并且這個大腦指的不是大腦的理性區域……而是大腦的情感區域。可口可樂的品牌價值取決于我們為了讓人們愛上這個品牌而設計的那些小cookies，而我從事的業務就是讓人們愛上我的品牌。

喜愛你品牌的人越多，你的業務價值就越高，因為人們愿意為情感支付額外的費用。但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產品，人們在購買你的這件產品時，就只愿意為產品的成本付費。所以說，一切的關鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發揮效用的方式與愛上一個人沒什么兩樣兒。

二者有同樣的化學反應，同樣的作用機制，因此你完全可以運用相同的技巧。順便說一句，人都有可能愛上不止一個品牌，這對我們所有人來說都是個好事。

只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產品賣出去。傳播必須以感情為基礎，并直接對話顧客的內心世界。品牌必須時刻準備抓住機遇，保持在最新媒體上的曝光率。

我的工作是在人們的大腦里創建cookies，讓他們愛上我的品牌。我會與年輕人對話，讓他們產生初戀的感覺并將這段戀愛關系發展下去。他們的戀愛對象必須是我的產品，否則我就只能像第三者插足那樣，把他們的心從另一個產品那里偷過來，這可就太難了。

人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗買單。

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品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次后，情感大腦就會得出結論：戴著勞力士出現在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會對他留下深刻印象，并很快為他的——而不是勞力士的——魅力所傾倒。可想而知，大腦的“理性”區域并不愿意為一件不會帶來任何實際好處的東西多支付將近100倍的費用，但是“情感”大腦會使出渾身解數來說服理性大腦，比如說它堅實耐用、經久不衰，或是物超所值……雖然需要一點兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步，買下這塊表。顯而易見，姑娘們為他的魅力所傾倒的程度跟以前相比不會有任何變化，但情感大腦還是會為買下這塊表感到快樂（至少在一段時間內如此）。

奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。

事實上，品牌是某種產品本身攜帶的能夠激發欲望的感覺和情感。

一個品牌并不等同于一個商標的名字，它是我們通過營銷賦予某種產品的“價值”。優質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，創建出品牌，而商標名、VI和設計都是我們識別品牌的途徑。其實擁有了一個品牌，就擁有了將人們的欲望變現的機制。

高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦里的神奇機制能夠讓產品升華，超越提供這些產品和服務的理性初衷。

一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以后，只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實消費者。

而導演了上述過程的，正是營銷。

所以，要想營銷成功，就要問問自己：這項活動會讓消費者愛上我的品牌嗎？我會與我（未來的）消費者建立起情感聯系嗎？這些是我想要賦予品牌的價值嗎？它們的效力足夠驅動品牌偏好嗎？

購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產品美妙得多……它會讓我們感受到情感的聯結，讓我們進一步確信自己的價值，讓其他人對我們是誰以及我們在乎什么有所了解。歸根結底，它給了我們想要的東西，也承載了我們熱愛的理念。

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凱文·羅伯茨在他的暢銷書《至愛品牌》（Lovemarks）及其續作《至愛品牌效應》（The Lovemarks Effect）中介紹了一個概念：只有愛，才能讓品牌出眾。他在書中有一段話說得很有道理：“消費者對這些品牌的忠誠度已經超越了理智的范疇……神秘、快感與親昵這三種特質的結合使得至愛品牌卓爾不群……若是一般品牌被奪走，人們會找到別的牌子取而代之，而若是至愛品牌被奪走，人們就會抗議。”

羅伯茨引用了神經科學家唐納德·卡爾尼在其著作《理智范疇：理性與人類行為》（Within Reason: Rationality and Human Behaviour）中提出的一個論點：“理智雖然是一種強大的工具，但在確定目標方面卻無能為力。理智的這種局限性是怎么產生的呢？要回答這個問題，我們就必須研究激勵的本質……激勵是讓人們尋求精神回報、逃避精神懲罰的驅動力。”

我們都想做讓自己感覺快樂和滿足的事情，回避讓自己感覺悲傷和挫敗的事情。而本能和情感之所以能夠激勵我們，就是因為當它們得到滿足的時候，我們會快樂，而當它們遭受挫折的時候，我們會失望。

看完上述解釋之后，那些憤世嫉俗的人可能會說，營銷就是利用情感大腦來操縱我們的感覺，而這有悖于“設計”情感大腦的初衷。

我不同意這種說法。

品牌能讓我們進一步堅定自己的信念。品牌可以代表人類的價值，因為價值塑造情感，而情感驅動行為。對產品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們都是因為相信其代表的價值和理念而購買，而且還會有意無意地為整個體驗付費。大多數品牌代表的價值是共通的、積極的，比如友誼、團結、慷慨、成就、堅韌、成熟、創新……品牌不但會尊重自己代表的價值，還會以一種具有創造力和吸引力的方式把這些價值傳遞到社會中去。

我們購得自己喜愛的一件東西時，無疑會產生良好的（甚或是美妙的）感覺。而相同的感覺在我們僅僅購買一件普通的產品時，就不會體驗到。不信的話，就把你的勞力士放在抽屜里，戴一個星期你兒子那只算不上品牌的表。

對產品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們是因為相信而購買，而且會有意無意地為整個體驗買單。

我們生而相似，卻又各不相同。有些人天賦異稟、智商奇高，也就是理性大腦區域較大；還有些人感覺敏銳，情感豐富。剩下的人介于二者之間。所以，營銷能夠發揮的效用因人而異，而且不同的人對不同的營銷刺激也會產生不同的反應。同樣，人們愛（和給予愛）的能力也不盡相同，所以營銷不可能在每個人身上都發揮相同的效用。對此沒必要大驚小怪。

同理，每個人對營銷的評價也莫衷一是。在許多公司，位于食物鏈頂端的那些人之所以能爬到那么高的位置，是得益于他們的理性大腦。千萬不要指望他們對營銷和品牌有什么特殊的敏感，畢竟他們還要忙著盤算如何完成下個月的財務指標，或是如何增加現金流量。有時候看著管理者因對人不夠敏感、缺乏了解，將大好的機會白白浪費掉，我就滿心郁悶。

假如你聽到財務部的某個人，對一部很了不起的廣告作品指手畫腳，而品牌經理辯解道，“你不屬于我們的目標人群”，那么這位品牌經理的意思很可能是，“你的情商太低”。

我的好朋友麥克·麥卡錫有一次跟我抱怨他11歲兒子的性格：“他非常敏感，又很容易情緒化。他經常為假想中的最壞結果憂心忡忡，也看不得電影中的感性場景。”

我記得自己當時近乎出于本能地看著他說：“這是一種天賦。”

他迷惑不解地盯著我：“這話是什么意思？”

我先理了一下自己的思路，回答道：“他會漸漸長大，和我們一樣學會控制自己的情感。但他能看到別人看不到的美；更加迅速、更加設身處地地讀懂別人的反應；在讀書和看電影的時候，他能更加深刻地領略到其中的樂趣。他會更博愛，也會更快樂。”

麥克面無表情地看著我，問道：“你確定嗎？”

“我確定，因為我當年就像你兒子現在這樣。”

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值得一提的是，情商高并不意味著能勝任營銷工作。就像有些人喜愛貝多芬的《第九交響曲》，但他們沒能力譜出《第九交響曲》，因為尚需要一些別的條件。