訪談時間：2016年1月27日

訪談地點：銀川·寧夏回族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會

訪談人物：寧夏回族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會主任徐曉平

精彩觀點

我認為不管是做旅游，還是寫文章，能講故事，尤其是能講有情感的故事，是非常難得的。因為旅游這個行為本身，要么是有故事的地方吸引我們去旅游，要么是我們在旅游的過程中，產生了一些難忘的故事，豐富了我們的生命歷程。

發(fā)展全域旅游不能急于一朝一夕，而是個逐步調整優(yōu)化，緩慢變革創(chuàng)新的過程。你要說今天我們提“全域旅游”，明天就開放所有景區(qū)，破除門票經濟，顯然是不現(xiàn)實的。關鍵是有了“全域旅游”這個理念，給我們帶來一種新的創(chuàng)新思維，那么，在當下和未來的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局中，我們就要有意識地向“全域旅游”的目標靠攏，而不是背離泛旅游消費的市場需求，還是以景點景區(qū)的模式來搞發(fā)展。

我們自治區(qū)劉慧主席在今年政府工作報告中，對“全域旅游”做出了更明確的指示，就是要實現(xiàn)“全景”、“全時”、“全民”、“全業(yè)”的內涵式發(fā)展。有了“四全”的發(fā)展理念和策略，寧夏全域旅游的發(fā)展，就不僅僅是空間的概念，它包含對時間、品質、受眾和融合等各個方面都要通盤考慮，協(xié)調發(fā)展。

我們“十三五”規(guī)劃的核心，還是圍繞“全域旅游”來展開，理念是穩(wěn)固發(fā)展現(xiàn)有的精品景區(qū)，因為我認為不管是觀光還是休閑度假，作為旅游核心吸引物的屬性還是不可或缺的，然后整合全域資源，打造“一核兩帶三廊七板塊”這樣一種全域旅游的空間布局。

我們打造全域旅游它不是一個虛的東西，這個規(guī)劃一旦全部落實建設好，就能支撐全域旅游發(fā)展。而且我們這里面大多數(shù)新型開發(fā)的項目，以后都將是開放的，不收門票的，讓游客多體驗一些項目，多停留幾天產生的體驗性消費，肯定比單一的門票消費貢獻要高很多。

不管是從全國看，還是從寧夏旅游的變革發(fā)展來看，我認為，如果不是“515戰(zhàn)略”有序的推行，很多構想不可能實現(xiàn)，比如說我前面提到的幾個國際化會議規(guī)格的升級，還有我們自治區(qū)黨委政府對旅游業(yè)的重視，以及我們現(xiàn)在籌備成立旅游發(fā)展委員會。實際上，國家旅游局自去年以來，對我們地方旅游發(fā)展都直接或間接地給予了很多的幫助，沒有“515戰(zhàn)略”這股力量的推行，我感覺很多事情很難操作。

孫小榮：我的老家在甘肅，所以，我是西北人，對西北有著一種融入骨子里的親近感，我喜歡她的廣袤和蒼涼。這次來銀川采訪您，也算是完成了我一個夢想。因為小時候村里有個人在銀川當官，那個時候，一個偏遠的小山村，能夠出一個能到省外，而且還是省外省城當官的人非常不容易，且不論這個人的官職大小。所以，這個人一直是我們村里的傳奇，而由他帶回村里的“銀川”兩個字的象征意義，對年幼的我來說，就具有非常大的誘惑力，“銀川”從我很小的時候起，就成為讓我非常向往的一種傳奇。所以，非常榮幸您接受我的專訪，一方面是支持我將“515戰(zhàn)略”這個系列訪談繼續(xù)下去，另一方面，也借此機會完成了我一個夙愿。

徐曉平：首先，非常感謝你對我們寧夏旅游的關注，我之前看過不少你寫的文章，對每個省旅游發(fā)展特點的把握，以及對相關問題的探討，都非常有深度。另外，我發(fā)現(xiàn)你寫東西，有一種融入感，就是你會帶著自己對某個地方的觀察和體驗情感來探討一些問題。比如你剛才講的關于銀川的故事，就具有非常強烈的個人情感。這是我最近看你寫的“515”系列訪談給我最直觀的感受和印象。

我也是個老旅游人，這些年來一直做旅游工作，我認為不管是做旅游，還是寫文章，能講故事，尤其是能講有情感的故事，是非常難得的。因為旅游這個行為本身，要么是有故事的地方吸引我們去旅游，要么是我們在旅游的過程中，產生了一些難忘的故事，豐富了我們的生命歷程。所以，我非常樂意跟你進行交流，因為你的視角和你表達的語境與眾不同。

剛才你說的故事，以及對銀川，對寧夏，甚至對整個大西北的這種向往的情感，可以說是大多數(shù)人對我們這個地方的一種情感想象。當然，作為從甘肅，從我們大西北走出去的孩子，你的這種感情會更強烈一些。比如像你說的廣袤、蒼涼，還有淳樸的民風，多元的地域文化，甚至于地域特征造就的那種骨子里的豪邁，還有歷史的傳奇，正是我們這個地方有別于其他地方的文化精神特質，這也恰恰體現(xiàn)了我們旅游的差異化優(yōu)勢。

孫小榮：我有一個朋友，他是攝影師，也是個詩人。他每年都會自駕游西北，從北京出發(fā)，途經河北、山西、內蒙古、寧夏、甘肅，一直到新疆。有一次他走到騰格里沙漠，拍了張大漠夕陽的照片，發(fā)了條微信，寫了一句話，他說，“我就喜歡大西北這種哭不出來的蒼涼”。因為他開了一天車，沿途基本上看不到人，能碰到的只有遠在視線邊緣的牛羊，這句話對我的觸動很大。

我認為，這也為我們思考寧夏旅游的發(fā)展，甚至西北旅游的發(fā)展，提供了一種視野。為什么大家都知道西北天高路遠，是一種“哭不出來的蒼涼”，每年還有那么多的游客，選擇自駕、騎行、搭車，甚至徒步的方式，來這里旅游？為什么在西北旅游的人，往往游離于景點景區(qū)之外，而把旅途本身當作一種最好的體驗，一片荒漠，一段殘墻，一道美食，一個古老的城鎮(zhèn)，甚至一抹殘陽，都讓他們興奮不已？

實際上，我認為正是她廣袤而又多元的地形地貌，造就了西北處處皆景，一路風情，這也是自古以來，西北就充滿傳奇魅力，吸引無數(shù)的文人騷客不辭勞苦前來旅行的原因，他們又留下了豐富的詩篇，不斷地充實著這片土地的文化傳奇。

而到了今天，我認為，這也是西北發(fā)展全域旅游的先天優(yōu)勢。尤其是寧夏，相對于西北其他省區(qū)而言，區(qū)域面積小，旅游資源豐富而集中，更具有率先發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢。

我來之前，看過一篇報道，叫《今后，有個景區(qū)叫“寧夏”》，說的就是《寧夏空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》提出寧夏就是“一座城”的發(fā)展構想。

徐曉平：全域旅游的確是我們寧夏旅游的一大優(yōu)勢，發(fā)展全域旅游也的確是我們寧夏旅游當下的一項重點和亮點工作。正如剛才你提到的，寧夏有發(fā)展全域旅游的先天優(yōu)勢。

第一個是地域小而美。寧夏區(qū)域面積只有6.64萬平方公里，人口只有660多萬，但是她多元的自然生態(tài)和歷史人文兩種旅游資源得天獨厚，被稱為“中國旅游微縮盆景”。我舉個例子，西北有沙漠的地方很多，但是像沙坡頭這樣精致的景區(qū)不多。騰格里沙漠也不是我們寧夏所獨有的，但是滑沙運動我們做到了極致。所以，“寧夏歸來不看沙”已經成為我們的一個響亮品牌。

第二個是特色濃而鮮。寧夏獨特的回族文化和穆斯林旅游產品及服務體系日臻完善，是“中國唯一的穆斯林旅游省”。那么，從全域旅游，或者旅游外交的角度來考量，我們提出打造“中阿旅游中轉港”、“向西開放的國際旅游目的地”這兩個戰(zhàn)略目標。特別是依托寧夏旅游開展的中阿合作已經日益成熟，并取得了豐碩的成果。我們已經連續(xù)搞了三屆中阿論壇，兩屆中阿博覽會。在“一帶一路”背景下，寧夏發(fā)揮自身優(yōu)勢，搭建一個中阿國際交流對話的平臺，具有重大的戰(zhàn)略意義。

我們六盤山有個狩獵場，是由阿聯(lián)酋皇家投資局投資建設的，去年年底已經開工，爭取一兩年建成。有狩獵，包括獵鷹、馴鷹、放鷹等項目，這就是由阿拉伯人來投資經營，開發(fā)適合阿拉伯游客體驗的特色旅游產品和服務，這樣就可以吸引更多的阿拉伯游客來寧夏休閑度假。像這種文化特色特別鮮明的產品，在其他地方很難落地生根，那么在寧夏就可以。

第三個是區(qū)位好而優(yōu)。寧夏位于中國大陸版圖的幾何中心，是國務院審批的第一個內陸經濟開放試驗區(qū)。我們將依托“試驗區(qū)”建設和“一帶一路”戰(zhàn)略，將寧夏打造成中國內陸地區(qū)“向西開放”的橋頭堡。尤其是最近習近平總書記訪問沙特、埃及、伊朗，隨著這種經濟、文化、政治交往的不斷加深，我們確定的“向西開放”的理念和目標，將更具戰(zhàn)略高度和外交價值。

從寧夏本身的發(fā)展來說，現(xiàn)在也到了關鍵轉型期。寧夏工業(yè)不發(fā)達，過去主要依賴于能源型的工業(yè)企業(yè)，但這是不可持續(xù)的。農業(yè)特色優(yōu)勢明顯，但總體實力較弱。特別是在中央提出“供給側改革”發(fā)展背景下，我們更要通過發(fā)展旅游業(yè)來拉動第三產業(yè)的快速發(fā)展。同時，寧夏也是欠發(fā)達地區(qū)，貧困人口很多，從脫貧致富的惠民角度出發(fā)，也要通過全域的旅游扶貧來實現(xiàn)“造血式”的扶貧。所以，從各個角度來考量，發(fā)展全域旅游都是寧夏最理想的選擇。

孫小榮：因為之前，整個中國旅游的發(fā)展都是以景點景區(qū)為依托的“單點發(fā)展”，到現(xiàn)在還是以景點景區(qū)為依托的“門票經濟”為旅游項目開發(fā)的主導模式，再加上旅游景點景區(qū)的管理各有歸屬，比如住建、文化、林業(yè)、農業(yè)、宗教等部門各自管轄各自的景區(qū)，導致的結果是現(xiàn)在中國旅游經營管理的條塊分割特別嚴重，這也是阻礙全域旅游發(fā)展的一大障礙。您認為，怎樣破除這些障礙，或者怎樣打破既定的利益格局，才能更有效地實現(xiàn)全域旅游的發(fā)展？

徐曉平：這個問題很犀利，也的確是個難題。但我對全域旅游的理解是這樣的，它是個理念，是個趨勢，也是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的目標。首先，這取決于市場需求的驅動。過去觀光階段，游客就需要看景點，那旅游項目開發(fā)就只能建景點景區(qū)。現(xiàn)在游客的消費需求和消費方式在泛化，必然就需要旅游發(fā)展從全要素的角度來思考。我認為這是旅游市場，或者說旅游業(yè)發(fā)展的階段性特征。也就是說，過去條塊分割也是階段性發(fā)展的必然選擇，我們不能現(xiàn)在一提起全域旅游，就全盤否定原來的發(fā)展模式。

其次，發(fā)展全域旅游不能急于一朝一夕，而是個逐步調整優(yōu)化，緩慢變革創(chuàng)新的過程。你要說今天我們提“全域旅游”，明天就開放所有景區(qū)，破除門票經濟，顯然是不現(xiàn)實的。關鍵是有了“全域旅游”這個理念，給我們帶來一種新的創(chuàng)新思維，那么，在當下和未來的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略布局中，我們就要有意識地向“全域旅游”的目標靠攏，而不是背離泛旅游消費的市場需求，還是以景點景區(qū)的模式來搞發(fā)展。我認為，這兩個方面我們得搞清楚，有利于正確地認識“全域旅游”。

那么，從寧夏全域旅游發(fā)展來看，實際上，早在2015年1月13日，在自治區(qū)“兩會”的政府工作報告中，就提出了《寧夏空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》的理念，就是把寧夏當作“一座城”來經營開發(fā)這樣一種理念，政府辦公廳也發(fā)布了《關于全面提升旅游服務質量“十百千萬”工程的若干意見》，這個意見非常具體，就是要通過創(chuàng)建十條旅游特色街區(qū)、做強十大景區(qū)、發(fā)展十大旅游購物商店、打造十強旅行社、做優(yōu)十家旅游飯店、扶持十大特色農家樂、推廣十大金牌旅游小吃、評樹百名旅游服務之星、培育千名鄉(xiāng)村旅游帶頭人、培訓萬名旅游從業(yè)人員等一系列舉措，從旅游產業(yè)的各個領域和環(huán)節(jié)著手，實現(xiàn)全面的品質突破，來帶動全域旅游的發(fā)展。

2015年全國旅游工作會議是在1月15號召開的，國家旅游局李金早局長在“515戰(zhàn)略”中明確提出“全域旅游”概念之后，我們自治區(qū)黨委政府高度重視，并主導制定出臺了《寧夏全域旅游發(fā)展三年行動計劃》，明確要求各部門、各行業(yè)做到產業(yè)圍繞旅游轉、產品圍繞旅游造、結構圍繞旅游調、功能圍繞旅游配、民生圍繞旅游興，將旅游產業(yè)發(fā)展納入年度工作考核指標，對全域旅游發(fā)展任務進行分解落實，目前已經形成了全區(qū)上下聯(lián)動、部門齊抓共管、區(qū)域協(xié)調并舉的格局。

因此，可以說寧夏是繼海南國際旅游島之后，率先從黨委政府層面提出“全域旅游”發(fā)展的內陸省區(qū)。我們自治區(qū)劉慧主席在今年政府工作報告中，對“全域旅游”做出了更明確的指示，就是要實現(xiàn)“全景”、“全時”、“全民”、“全業(yè)”的內涵式發(fā)展。有了“四全”的發(fā)展理念和策略，寧夏全域旅游的發(fā)展，就不僅僅是空間的概念，它包含對時間、品質、受眾和融合等各個方面都要通盤考慮，協(xié)調發(fā)展。

另外，經過我們的積極努力，在自治區(qū)黨委政府和國家旅游局的大力支持下，寧夏已經成為全國第十個批準成立旅游發(fā)展委員會的省區(qū)，旅發(fā)委的成立將會改變過去單一部門抓旅游這種“小馬拉大車”的格局，通過各部門更加緊密的協(xié)調和配合，為寧夏全域旅游的發(fā)展打通壁壘、破除障礙。

孫小榮：除了行政層面的這種重視、協(xié)調和支持，在未來的產業(yè)發(fā)展方面，寧夏是如何向“全域旅游”傾斜的？

徐曉平：我們現(xiàn)在正在做寧夏旅游“十三五”發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在還沒有對外公布，但是整體的構想可以先跟你談下。我們“十三五”規(guī)劃的核心，還是圍繞“全域旅游”來展開，理念是穩(wěn)固發(fā)展現(xiàn)有的精品景區(qū)，因為我認為不管是觀光還是休閑度假，作為旅游核心吸引物的屬性還是不可或缺的，然后整合全域資源，打造“一核兩帶三廊七板塊”這樣一種全域旅游的空間布局。

“一核”是將銀川建設成為寧夏全域旅游核心區(qū)，發(fā)揮全區(qū)旅游集散中心和咨詢服務中心城市的作用。

“兩帶”包括黃河金岸旅游帶、古城文化旅游帶。黃河流經寧夏全境，全長397公里，是寧夏自然和文化資源最集中的區(qū)域，也是最適合以自駕游的形式全程游覽寧夏精品景區(qū)，納入石嘴山—銀川—吳忠—中衛(wèi)四座旅游城市，可以說是寧夏現(xiàn)代城市休閑度假帶，也是寧夏提升區(qū)域的整體競爭和輻射能力，形成經濟新增長極的抓手。第二帶是固原—韋州—靈武—銀川，這四座城市從古至今形成時間軸，過去分別叫原州、韋州、靈州、銀州，是寧夏的古城市帶，它們代表了寧夏的歷史變遷，屬于歷史文化旅游帶。

“三廊”包括賀蘭山東麓葡萄文化旅游廊道、清水河流域旅游廊道、古軍事文化旅游廊道。寧夏的“酒莊酒”是世界聞名，在《紐約時報》評選的“世界上必去的46個地方”名錄中，寧夏就是因為葡萄酒而入選。我們通過規(guī)劃把若干個葡萄酒莊串聯(lián)起來，就能打造一條葡萄酒文化旅游長廊。

清水河流域旅游廊道，就是固原到中衛(wèi)，是黃土高原和西北大漠相接的地方，這一帶的地質風貌誰看了都會感到驚訝和震撼，非常奇特，是大自然的神奇創(chuàng)造，這是很多自駕游客必到的地方。

還有，寧夏是古代游牧民族和中原文化交匯交融的地方，古軍事遺址很多，有中國長城博物館之稱，對發(fā)展考古、游學等旅游有著很重要的意義。

“七板塊”包括大沙湖休閑度假旅游板塊、西夏文化旅游板塊、塞上回鄉(xiāng)文化體驗旅游板塊、邊塞文化旅游板塊、大沙坡頭休閑度假旅游板塊、韋州歷史文化旅游板塊、大六盤紅色生態(tài)度假板塊，這里我就不展開說了，這七個板塊能夠帶動我們整個寧夏旅游的全域發(fā)展。

整個架構一說完你會發(fā)現(xiàn)，我們打造全域旅游它不是一個虛的東西，這個規(guī)劃一旦全部落實建設好，就能支撐全域旅游發(fā)展。而且我們這里面大多數(shù)新型開發(fā)的項目，以后都將是開放的，不收門票的，讓游客多體驗一些項目，多停留幾天產生的體驗性消費，肯定比單一的門票消費貢獻要高很多。

孫小榮：除了全域旅游，您認為還有哪些是寧夏旅游的亮點，能夠在全國格局中彰顯寧夏旅游的差異化發(fā)展態(tài)勢？

徐曉平：旅游外交，我們前面提到過一些，但不系統(tǒng)。可以說“全域旅游”和“旅游外交”是寧夏旅游的兩大亮點，也是我重點想跟你談的兩個方面。2015年我們舉辦了兩個大會，分別是第七屆海峽兩岸旅游圓桌會議、中阿旅行商大會，都非常成功，產生了很好的影響力。

國家旅游局杜江副局長評價第七屆海峽兩岸旅游交流圓桌會議時有一句話，我記得非常清楚，說是“臺灣海峽兩岸圓桌會辦了這么多屆，你們寧夏辦的這次會是最具特色、最富成效的一次會議”。

我們在中阿旅行商大會上，來自約旦、阿聯(lián)酋、埃及馬來西亞、馬爾代夫、巴基斯坦、斯里蘭卡、新加坡等21個國家和地區(qū)的253名旅行商代表，跟我們簽署了32份合作協(xié)議，包括120萬馬來西亞皇家警察及家屬來寧夏休閑度假的合作協(xié)議。

阿聯(lián)酋航空公司是世界上最大的航空公司，阿聯(lián)酋航空公司高級副總裁Majid Almulla經過考察，很快決定開通到銀川的航線，這是繼北京、上海和廣州之后，阿聯(lián)酋航空在中國內地開通的第四條航線。促使他做出決定，簽署協(xié)議，就是因為寧夏跟阿拉伯世界的這種密切聯(lián)系。所以，李世宏副局長在會議結束后感到很驚訝，他沒想到我們能把這個會辦成這么大規(guī)模，取得這么多成就，他評價中阿旅行商大會是“中阿旅游的橋梁和紐帶”。

在大會結束后的考察中，我還留意到一個細節(jié)，就是200多個旅行社的代表，其中有很多穆斯林代表，在我們寧夏任何地方吃飯，從來沒人去問這個飯是不是清真的，這個現(xiàn)象我覺得很奇怪。一般接待阿拉伯人，他要問這個飯是不是清真的，他要親自看過后才吃。但是他們在寧夏非常放心，這是一種文化認同和信任。所以，這個細節(jié)也給我們樹立了打造“中阿旅游中轉港”的信心。

聯(lián)合國世界旅游組織秘書長塔勒布·瑞法依對我們成功舉辦中阿旅行商大會提供了很大的支持，他曾經評價說，寧夏是中國唯一的一個穆斯林省份，和阿拉伯國家有著天然的聯(lián)系。他還說我們召開中阿旅行商大會也是落實習近平總書記提出的“一帶一路”戰(zhàn)略，不僅具有經濟意義，更有深遠的政治意義。

2016年，中美旅游領導高峰會議將在寧夏成功舉辦，這又將給寧夏旅游積極主動融入世界旅游發(fā)展格局，更多地開展旅游外交，提振了很大的信心。這也是我們乘勢而上，發(fā)展全域旅游，實現(xiàn)品質提升的難得契機。

孫小榮：您怎么看待“515戰(zhàn)略”，經過一年的推行實踐，您認為效果如何？

徐曉平：我的看法是，不管是李金早局長調任國家旅游局，還是在他的主導下產生的“515戰(zhàn)略”，都是中國旅游發(fā)展的歷史選擇。這其中，跟李金早局長早年在桂林，在廣西發(fā)展旅游的經驗，以及他在商務部的國際視野密不可分，他是把旅游當作事業(yè)來做。

經過這一年的實踐，不管是從全國看，還是從寧夏旅游的變革發(fā)展來看，我認為，如果不是“515戰(zhàn)略”有序的推行，很多構想不可能實現(xiàn)，比如說我前面提到的幾個國際化會議規(guī)格的升級，還有我們自治區(qū)黨委政府對旅游業(yè)的重視，以及我們現(xiàn)在籌備成立旅游發(fā)展委員會。實際上，國家旅游局自去年以來，對我們地方旅游發(fā)展都直接或間接地給予了很多的幫助，沒有“515戰(zhàn)略”這股力量的推行，我感覺很多事情很難操作。

宏觀層面我看別的局長在你的訪談中都總結了很多，我就不想重復總結了，我也給你講個故事。

李金早局長去年7月28日來我們寧夏參加海峽兩岸旅游交流圓桌會議期間，有一次在銀川吃早餐，吃的是羊雜碎，這是我們寧夏大街小巷都有的一種小吃。他吃了之后說：“這個太好了！”。然后馬上表示，要在全國每個地方推出“十大金牌小吃”。后來國家旅游局下發(fā)了《關于開展2015年中國金牌旅游小吃評選活動》的通知，這個靈感可以說，是從我們寧夏的一碗羊雜碎開始的，現(xiàn)在成了席卷全國的一項大活動。

這個評選活動影響力特別大。我昨天到固原調研，旅游局工作人員正在解決十大金牌小吃評選過程中遇到的一個“固原羊頭”商標權之爭的問題。其實，我們都沒有想到群眾的積極性會這么高，一個金牌小吃的評選會受到如此重視。這說明，民間百姓對于旅游業(yè)的發(fā)展前景也是非常看好的。

通過這兩個金牌小吃評選的故事，我們也可以來例證“515戰(zhàn)略”的執(zhí)行力度和影響力，它已經超越行業(yè)，深入民間。同時，也可以看出李金早局長是一個無時無刻不在思考旅游，隨時隨地都會產生好想法，并要身體力行將其落實到底的工作作風。這對我們旅游產業(yè)發(fā)展來說非常難得。當然，作為基層旅游管理者，我們也倍受鼓舞！