序言

什么是法商？法商的全稱是法治商數。法是規則，商是創新，商無法不興，商無法不穩，法時時刻刻影響著商業行為。精商明法，敏思善行，法商融合，大勢所趨，這是在全面依法治國大背景下，人們必須擁有的一種思維方式。這個問題我們可以從時代偶像的變化中看出端倪。現在活躍在商場上的“50后”“60后”“70后”的商人偶像是誰？“80后”“90后”的商人偶像又是誰？前者普遍崇拜胡雪巖，后者將馬云、任正非等企業家奉為自己的偶像。胡雪巖是何人？他是中國古代政商關系的代表，但是他終其一生沒有創立一家在當時具有商業核心競爭力的企業。馬云通過阿里巴巴實現了“讓天下沒有難做的生意”的目標，任正非也實現了“世界第一通信強企”的目標。偶像的變化意味著大眾價值取向的變化，以“80后”作為分水嶺，他們更加相信市場的選擇。而我國的財富，目前大多數仍然掌握在“50后”“60后”“70后”手中，而他們更加相信“關系”。我經常在公開演講時問聽眾：在中國做事靠關系還是靠實力呢？大家基本上會回答“靠關系”。我聽過的最經典的回答是：“關系本身就是實力的一部分。”我們不難發現，大公司的關系一定不壞，絕大多數的關系還很好。但是，最終讓商人畏懼的還是國法。

我觀察了很久，在對法律的態度上，中國商人可以分為兩類，但是他們有一個共同點，那就是很會處理關系，都可以靠關系把事情辦成。二者的區別在于一類商人在辦事的時候非常迷信關系的力量，忽略事情本身的合法性，無論事情的過程和結果都經不起法律的推敲。而另一類商人寧愿慢一點兒，少掙一點兒錢，卻非常在乎合法性。你會發現前者的生意做不長久，而后者的生意基本上呈逐年穩步上升的態勢。這兩類商人做事的差距，說白了就是法商的差距。縱觀我國的歷史，政商界精英古代有范蠡、呂不韋，近代有胡雪巖，但能全身而退的很少，就算僥幸全身而退，也大都散盡家財。論綜合實力，他們的行事方式和風格均能成為后世學習的商界典范，但和當代中國的很多富人一樣，他們很難感覺到最終的“安全感”。為什么？其原因在于，安全感的來源不是關系，而是法律。對法律的信仰、敬畏和運用才是獲得安全感的根本途徑。現在談論這個話題，正當其時。

因此法商就是，“當你要達到一個目的的時候，你是否在乎法律的規定，尤其是你的關系是否足以使你達到這樣的目的，而且你是否能慢一點兒、規范一點兒，每一步都合法合規”。在金融工具的利用上，你會發現，如果金融風險沒有管理好，那么你最終不得不選擇法律途徑解決問題。法律意味著事后冰冷、撕裂、充滿仇恨的對峙，而金融工具意味著事前溫暖、和諧、充滿關愛的籌劃。

業績明星代理人的標志是不斷變化的。1996—2005年，單子做得很多的代理人，是非常受市場追捧的，尤其是很多做家庭保單的代理人，一年做幾百件單子也不是難事。那時候的保單基本上都是健康保障類保險。2006—2017年，這段時間的風向標每年都會發生變化，理財儲蓄類保險越發受到市場青睞。未來十年，國家會在私人財富領域進行系統的稅制改革，保險傳承、資產隔離功能將愈加凸顯。我國“創一代”（1955—1970年的企業家）的角色，將逐漸從企業管理向家族財富管理轉變。可以預見的是，做超高保額的產品會成為業績明星在未來的轉型方向，為一個客戶規劃5億元、10億元保額的終身型壽險，既可以提前鎖定客戶的資金實力，也可以有效地進行定向財富傳承。而且根據已經頒布遺產稅國家的經驗，壽險死亡賠付金也可以有效地規避遺產稅。

從健康險到理財險，從理財險到超高保額的終身型壽險，這一轉變過程表明保險需求不斷變化，體現出國人財富意識的覺醒。“保險姓保”，我認為有三層含義：第一，保障，這是上文提到的第一個階段；第二，保有，理財險的一個重要功能是隔離資產，達到專屬的目的；第三，保證，保證自己的財富延續和傳承。

人壽保險屬于一種金融工具，任何一種金融工具都具備三性：收益性、流動性和安全性。投資儲蓄類保險的銷售從哪個點切入，顯得尤為重要。首先，收益性。保險收益穩定且持續，但是收益不高，因為預定利率低。雖然很多年金保險具有萬能賬戶，可以進行二次增值，但是萬能賬戶的收益是不確定的，它的收益和保險公司綁定該賬戶的資金的投資收益有關。萬能賬戶的保底收益根據各家公司設定的收益范圍，大約在1.75%~3.5%。雖然長期累積起來的收益很可觀，但貨幣是具有時間價值的，簡單地說，未來的錢很可能不值錢，因為錢的購買力可能會持續下降。由此可見，收益性顯然不是人壽保險的賣點。其次，流動性。保險的流動性和現金價值、賬戶價值以及合同約定的貸款比例直接相關。從中國保險監督管理委員會2016年9月6日發布的文件《中國保監會關于進一步完善人身保險精算制度有關事項的通知》可以看出，保單現金價值貸款比例最高不得高于保單或者賬戶價值的80%，而現金價值根據險種的不同有很大差別，目前我國理財類保險產品繳費期滿以后，平均現金價值可以占到總保費的65%~90%。由此我們可以得出結論，人壽保險的流動性會相對受到限制。在流動性方面，人壽保險相對于銀行其他理財產品（絕大多數理財產品不可以提前贖回或轉讓，在購買期資金是全部被鎖死的）具有一定優勢，但是這仍不是賣點。最后，安全性。我認為安全性是理財險的核心賣點。但是安全性只是一個概念，需要用法律知識來演繹，如何落地并結合產品對這個概念進行透徹的分析，不是一件簡單的事情。

如何使人明白理財險的安全性？首先要弄清楚保險的功能和簽單的本質。

簽單是一種營銷結果，由兩方面的因素決定。

一方面，簽單等于價值加上利益。所謂利益，簡單來說就是很多保險公司和銀行對客戶常用的利益交換，比如購買多大金額的保險或者理財產品，保險公司或者銀行會送給購買者相應的禮品。我曾經見過兩個保險公司的業務員搶單，其中一個業務員的丈夫是某高中的副校長，她以幫助客戶子女就讀該高中為條件，換取了一張年付費百萬元的理財保險。我不主張這種方式，但在實踐中它確實構成了簽單的要素，所以我將它列出。

另一方面，是價值服務。這里我要向代理人提出一個問題：請總結一下你能為客戶提供的價值服務是什么？

銀行的理財經理能熟練地向客戶介紹自己銀行的權益服務，小到機場VIP（貴賓）綠色通道，大到出國留學、移民、家族信托定制服務、對公銜接、協助融資貸款等，這些都是理財經理所能提供的價值服務。另外，銀行銷售保險的難度比代理人直接銷售個人險要低很多，因為銀行能更便捷地解決客戶來源（自然上門）和信任問題。許多保險公司在初始經營時，規模保費都是從銀保條線起步的。對于個人險而言，代理人是以自己的名義開展的一對一的直銷經營活動，絕大多數代理人能為客戶提供的價值服務非常有限。因此，很多先知先覺的保險公司和個人險大團隊長已經開始花大價錢為自己的客戶提供附加價值服務，比如，最近幾年流行的各類講座、親子教育類活動、花藝、茶藝、游學、各類俱樂部等。人均高產的營業區，這類活動辦得相當有特色，效果也很好。但是這些附加價值并不能代替理財類保險本身的價值，同一家公司，因地域不同、外勤大團隊長和內勤高層領導對附加價值服務的理念不同，也很難做到統一。近年來，某些保險公司花大氣力打造養老社區，并把社區的入住資格和購買保單的累計金額掛鉤，作為提升均件的有效支撐。這些公司花費大量的精力來完善養老社區，卻忽略了理財類保險本身能為客戶解決的問題。我認為養老社區確實是未來中國養老的一種稀缺資源，但是客戶花費少則上百萬元多則上千萬元的保費，難道只為了購買一個或幾個入住資格嗎？真正的邏輯應該是，客戶在選擇理財類保險的時候，首先應該幫助他們解決問題，在解決了這些問題的前提下，順帶贈送一個入住資格作為附加價值，而不應是本末倒置。

你能為客戶提供的最大價值是什么？要回答這個問題，我們必須回歸保險的本質。現實情況是，無論你做多少附加價值服務，這些提供服務的動力都來源于你的利潤，沒有利潤就沒有服務。而你的利潤來源于簽單時所帶來的傭金或者中間業務收入戶（簡稱“中收”），從這個邏輯出發，要回答這個問題就很簡單了。首先，我們對客戶的經營是分層的。創利高的客戶享受到的服務是不一樣的。對于客戶來講，享受到這些附加價值服務的原因是他們購買了你的產品（保險或其他金融產品），或者你認為他們具備較強的購買力，是潛在的客戶，而客戶花真金白銀買到的是產品本身，因此產品本身的價值是最重要的。而保險產品，安全性是賣點。我們會做進一步探討。

你能為客戶提供的最大價值，就是把客戶購買的保險產品的價值講清楚，即讓客戶意識到保險能為客戶解決什么問題，這是客戶花錢購買保險的目的。客觀來講，保險首先是一種剛需，但它又是一種很特殊的剛需，因為它需要銷售人員“讓客戶意識到”自己的需求，這就是需求激發。從這個層面上講，理財類保險銷售的難度遠大于健康保障類保險。我從營銷角度做一個分析，健康保障類保險是解決“生老病死殘”的問題的，按照險種可以分為意外險、醫療險、重大疾病險和終身壽險。從解決保障類問題的程度來分，健康保障類保險又可以分為醫療費用轉嫁、收入損失補充、未來收入鎖定。從壽險行業的銷售技巧來分，銷售健康保障類保險有以下幾種方式。首先是向客戶闡述社會保險與商業保險的區別，其次是重大疾病提前給付概念，最后是保額銷售法以及保額等于資產，其營銷話術的表述是草帽圖、梯形圖、保單檢視找缺口等。代理人在銷售中常常忽略的一個重要問題是，生老病死殘這些風險是顯而易見的，不需要花費大量的時間與客戶在這個問題上進行溝通和交流，或者只需要很淺的溝通就能和客戶達成共識，因為這是由自然規律和偶然事件造成的。對人會生病或者有可能發生意外、生病或者發生意外是要花錢的、自費藥是不報銷的、大病需要保險公司代為墊付、大病期間收入必然減少等這類問題，客戶都有一定的認知，我們要做的是和客戶達成風險共識，然后用健康保險來解決這些問題。

理財類保險是解決財富安全性問題的。在人的一生中，很多風險會影響我們的財富安全，比如婚姻風險、稅務風險、債務風險和傳承風險等。這些風險，我統稱為“生涯風險”，本書會在第一章對此進行詳細說明。代理人具體該如何學習？我建議分為三個階段。首先，代理人需要了解產生這些風險的原因。與生老病死殘不同的是，生涯風險不是來源于自然規律，而是大部分來源于法律規定，比如《婚姻法》第十七條規定，夫妻對共同財產有平等處理權，這一規定導致在大多數情況下，夫妻離婚時各方會分割一半的財產。離婚作為一種生涯事件，所導致的財產分割就是生涯風險。其次，代理人需要了解利用保險規避風險的技巧。如何做到在婚內購買的保險或者婚前購買的保險，在離婚的時候不被分割其中的財產（通常情況下是要被分割的），我們就需要學習掌握其中的技巧，我會在本書的《婚姻法》章節做詳細說明。對于婚姻不穩定的客戶而言，這樣的需求就被激發出來了。最后，代理人需要掌握保險營銷話術。在建立信任的基礎上，配合有效的營銷話術，比如用“私房錢”這類話題，代理人就可以極大地提升簽單的概率。這種方式可以弱化客戶對保險收益不高的關注，將客戶的需求點鎖定在安全性上。在某銀行私人銀行分中心的一次交流中，客戶向我表示，某產品收益不高。我提示他，如果離婚，50%的收益就沒了，根據理財“七二法則”，就算是10%的收益率，資產翻倍也要7年多，但是一旦離婚就直接損失50%。因此先把錢變成自己的，規避可能的婚姻風險以后再考慮收益，這樣明顯更加科學。客戶對此相當認可，最終購買了一張短期終身型高現金價值理財險。

保險作為一種金融工具是用來防范風險的，但是我們對風險的理解不能局限于生老病死殘，而應該上升到生涯風險。簡單來講，健康保障類保險保的是“人”，理財儲蓄類保險保的是“錢”。但是從風險的認識角度來看，生老病死殘所導致的風險溝通成本更低。絕大多數中產階層以上人群對到底哪些事情會讓自己積累多年的財富發生減損，以及發生何種程度的減損是不清楚的。如果代理人能夠清楚地表述客戶財富減損的來源，并能輔之以保險落地的解決方案，再加上優質的附加價值服務，那么把客戶變為你的轉介紹中心就會迅速實現，老客戶加保的概率也會極大提升。

從生涯風險的角度切入，將保險這種金融工具用于解決客戶的問題，你就能順理成章地簽單，繼續率也會得到有效提升。前文提到的簽單等于價值加利益，顯然利益交換是不值得推廣的（典型的做法是返傭）。其實，價值分為很多種，核心價值是客戶花錢購買的保險所能解決的個人問題。因此，保險的安全性應該得到很好的發揮。

從營銷實戰的角度來講，代理人必須運用好保險的安全性。安全性的必備要素之一就是法律知識，因為理財類保險的安全性均來自法律規定，比如，我經常聽到理財經理、代理人跟客戶談“避稅避債”。保險真的可以避債嗎？有哪條法律可以對此進行支撐？或者有沒有相關的判決支持？具體到某險種，代理人又該如何判斷？每個客戶的家庭情況不一樣，代理人如何為客戶做全盤計劃？有沒有系統的、成體系的、可復制的解決方法？最后也是最重要的是，如何把這些方法落地為營銷話術。這就是本書要解決的問題。

本書的特點在于把法律這門專業性很強的學科和保險營銷實戰有效地結合，這也是我在寫作本書的過程中最花心思的地方。

近年來各類法商營銷的培訓層出不窮，但是它們有一個通病——重專題分享而輕輔導訓練。無論經驗多么豐富的營銷大師進行課程分享，十幾節課以后，就算是一個全程參加且認真復習的人，他能轉化為實戰運用的部分也不足10%，尤其是法律知識的轉化。把這些知識轉化為營銷輔導，這需要講解這類知識的人既要懂保險營銷，又要懂隊伍，還要懂市場，而且需要有面談的一線經驗，熟悉高端客戶最常見的問題。更重要的是，他們懂不同產品的賣點，并能將這些知識板塊融合成一個簡單易學、標準可復制的體系。

“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”本書提供的專業知識可以解決“二”、“三”和“萬物”的問題，但是不能解決“一”的問題。從營銷角度來講，“一”就是信任，在沒有建立信任的前提下談專業，是無法達成營銷目的的。因此如何快速建立信任，才是營銷的根本，保險銷售尤其如此。但反過來說，良好的專業水平確實可以幫助建立和維系信任。

我很榮幸早年曾在平安人壽參與過組訓班（個人險營銷管培生班），我全程參與了培訓，并在個人險營銷一線做過短暫的內勤銷售推動工作。之后，我又在平安銀行某分行零售部門負責過保險推動。我在律師事務所供職時，把時間都用在律師行業的冷門“金融保險”板塊。最近幾年，我面向各大保險公司、銀行、第三方財富管理公司做財富管理與保險結合的演講超過500場，承保期交保費累計超過50億元。這幾段經歷對我的思維方式產生了很大影響，因此我準備用營銷邏輯結合法律知識來寫作本書。本書解決的問題是如何將煩瑣的法律知識變得簡單易懂，并和營銷結合，配合產品，為代理人提供客戶解決方案。

游森然

2018年1月于蓉城