1.3 影視廣告制作的一般流程

1.3.1 提交創(chuàng)意文案

當(dāng)創(chuàng)意完全確認(rèn)并獲準(zhǔn)進(jìn)入拍攝階段時(shí)，公司創(chuàng)意部會(huì)將創(chuàng)意的文案、畫面說(shuō)明及提案給客戶的故事板（Storyboard）呈遞給制作部（或其他制作公司），并對(duì)廣告片的長(zhǎng)度、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點(diǎn)、氣氛和禁忌等作必要的書面說(shuō)明，以幫助制作部理解該廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意原點(diǎn)及表現(xiàn)風(fēng)格等。同時(shí)要求制作部在限定的時(shí)間里呈遞估價(jià)（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供選擇。

目前溝通創(chuàng)意文案最主要和最常見(jiàn)的方式之一就是使用故事板（Storyboard），故事板圖文并茂，能夠縮短相互之間理解上的差距。

1.3.2 制作方案與報(bào)價(jià)

當(dāng)制作部收到腳本說(shuō)明（Storyboard Briefing）之后，制作部會(huì)就自己對(duì)創(chuàng)意的理解預(yù)估、合適的制作方案以及相應(yīng)的價(jià)格呈報(bào)給客戶部，供客戶部確認(rèn)。

一般而言，一份合理的估價(jià)應(yīng)包括拍攝準(zhǔn)備、拍攝器材、拍攝場(chǎng)地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服裝、攝制組（導(dǎo)演、制片、攝影師、燈光師、美術(shù)、化妝師、服裝師、造型師和演員等）、電力、轉(zhuǎn)磁、音樂(lè)、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費(fèi)、制作公司利潤(rùn)、稅金等所有費(fèi)用，并附制作日程表，甚至可以包含具體的選擇方案。

因?yàn)橹破囊?guī)模大小、制作的精細(xì)程度直接影響估價(jià)，所以廣告主應(yīng)該有一個(gè)大致的制作預(yù)算，這個(gè)預(yù)算一般是在播出費(fèi)用的10%左右。制片公司以這個(gè)預(yù)算為基準(zhǔn)所做的估價(jià)才是有意義的，以這個(gè)估價(jià)為基準(zhǔn)的制作方案才是值得考慮的。

1.3.3 簽訂合同

由客戶部將制作部的估價(jià)呈報(bào)給客戶，當(dāng)客戶確認(rèn)后，由客戶、客戶部、制作部簽訂具體的制作合同。然后根據(jù)合同和最后確認(rèn)的制作日程表（Schedule），制作部會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備接下來(lái)的第一次制作準(zhǔn)備會(huì)（PPM1）。

制作部的估價(jià)是很透明的，因?yàn)閹缀趺恳粋€(gè)項(xiàng)目都有公認(rèn)的行價(jià)，上下的浮動(dòng)空間比較有限，在制作部的估價(jià)單是能夠看到制作部的利潤(rùn)和所繳納的稅款的。當(dāng)然，和其他的行業(yè)一樣，拍片量大的制作公司一般也能夠得到較好的價(jià)格。

1.3.4 拍攝前期的準(zhǔn)備工作

在此期間，制作部將就制作腳本、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂(lè)樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具和服裝等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。

這是制作部最忙碌的時(shí)候，所有的準(zhǔn)備工作都要事無(wú)巨細(xì)面面俱到，這個(gè)階段的工作做得越精細(xì)，越能制作出高質(zhì)量的廣告片。有時(shí)候應(yīng)客戶的要求會(huì)縮短制作周期，那么往往壓縮的就是這一階段的時(shí)間。建議客戶最好給制作留有足夠的時(shí)間，因?yàn)橛谐浞值臏?zhǔn)備時(shí)間不是增加開(kāi)支，而是提升品質(zhì)。

1.3.5 召開(kāi)制作準(zhǔn)備會(huì)議

在PPM（Pre-Product Meeting）上將由制作部就廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)向客戶呈報(bào)，并說(shuō)明理由。通常制作部會(huì)拿出不止一套的制作腳本（Shooting Board）、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂(lè)樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具和服裝等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供客戶選擇，最終一一確認(rèn)，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。如果某些部分在此次會(huì)議上無(wú)法確認(rèn)，則（在時(shí)間允許的前提下）安排另一次制作準(zhǔn)備會(huì)直到最終確認(rèn)。因此，制作準(zhǔn)備會(huì)召開(kāi)的次數(shù)通常是不確定的，如果只召開(kāi)一次，則PPM1和PPM2、Final PPM就沒(méi)有什么差別。

1.3.6 再一次的準(zhǔn)備會(huì)議

經(jīng)過(guò)再一次的準(zhǔn)備，就第一次制作準(zhǔn)備會(huì)（PPM1）上未能確認(rèn)的部分，制作部將提報(bào)新的準(zhǔn)備方案，供客戶確認(rèn)，如果全部確認(rèn)，則不再召開(kāi)最終制作準(zhǔn)備會(huì)（Final PPM），否則（在時(shí)間允許的前提下）再安排另一次制作準(zhǔn)備會(huì)直到最終確認(rèn)。

1.3.7 最后的準(zhǔn)備會(huì)議

進(jìn)行最后的制作準(zhǔn)備會(huì)，為了不影響整個(gè)拍片計(jì)劃的進(jìn)行，就未能確認(rèn)的所有方面，客戶、客戶部和制作部必須共同協(xié)商出可以執(zhí)行的方案，待三方確認(rèn)后，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。

1.3.8 拍攝前的最終檢查

在進(jìn)入正式拍攝之前，制作部的制片人員對(duì)最終制作準(zhǔn)備會(huì)上確定的各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)行最后的確認(rèn)和檢視，以杜絕任何細(xì)節(jié)在拍片現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生意外，確保廣告片的拍攝完全按照計(jì)劃順利執(zhí)行。其中尤其需要注意的是場(chǎng)地、置景、演員和特殊鏡頭等方面。另外，在正式拍片之前，制作部會(huì)向包括客戶、客戶部、攝制組相關(guān)人員在內(nèi)的各個(gè)方面，以書面形式的“拍攝通告”告知拍攝地點(diǎn)、時(shí)間、攝制組人員和聯(lián)絡(luò)方式等。

這是最后的一次檢查的機(jī)會(huì)了，在這次檢查結(jié)束以后，大家就會(huì)抓緊時(shí)間休息，因?yàn)镕inal Check（最終檢查）之后，距正式拍攝的時(shí)間也就不遠(yuǎn)了。

1.3.9 進(jìn)行拍攝

按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，拍攝工作在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本（Shooting Board）進(jìn)行拍攝工作。為了對(duì)客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作部的制片人員會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶和客戶部的客戶代表、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和作業(yè)習(xí)慣，為了提高工作效率，保證表演質(zhì)量，鏡頭的拍攝順序有時(shí)并非按照拍攝腳本（Shooting Board）的鏡頭順序進(jìn)行，而是會(huì)將機(jī)位、景深相同相近的鏡頭一起拍攝。另外兒童、動(dòng)物等拍攝難度較高的鏡頭通常會(huì)最先拍攝，而靜物、特寫及產(chǎn)品鏡頭通常會(huì)安排在最后拍攝。為確保拍攝的鏡頭足夠用于剪輯，每個(gè)鏡頭都會(huì)拍攝不止一遍，而導(dǎo)演也可能會(huì)多拍一些腳本中沒(méi)有的鏡頭。

外景的拍攝是看天吃飯，制片會(huì)在預(yù)訂的拍攝日前好幾天的就開(kāi)始和氣象臺(tái)聯(lián)絡(luò)取得天氣預(yù)測(cè)的資料。內(nèi)景的拍攝無(wú)關(guān)天氣，可怕的是攝影棚就像是一個(gè)時(shí)間黑洞，許多人都會(huì)失去時(shí)間感。拍攝似乎是充滿新奇感的，其實(shí)卻是令人厭倦的。可以想象一下，在凌晨3點(diǎn)、在同一個(gè)鏡頭重復(fù)了二三十遍時(shí)、在連續(xù)工作了20個(gè)小時(shí)以后，自己會(huì)是怎樣的一種精神狀態(tài)。

1.3.10 沖洗膠片

就像拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗出來(lái)。這是大多數(shù)的電視廣告制作人員都不會(huì)看到的工序，真正的暗箱操作。

1.3.11 膠片轉(zhuǎn)換成視頻

這個(gè)環(huán)節(jié)的英文叫作Film-to-Video Transfer，沖洗出來(lái)的電影膠片必須經(jīng)過(guò)此道技術(shù)處理，才能由電影膠片的光學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號(hào)，然后才能輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)入剪輯程序。轉(zhuǎn)磁的過(guò)程中一般會(huì)對(duì)拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理，這個(gè)程序也被稱作過(guò)TC。

因?yàn)檎{(diào)色這項(xiàng)工作是藝術(shù)工作也是技術(shù)工作，所以操作的人員的個(gè)人素質(zhì)和能力是非常受導(dǎo)演關(guān)注的。

1.3.12 初剪

初剪，也稱作粗剪。現(xiàn)在的剪輯工作一般都是在計(jì)算機(jī)當(dāng)中完成的，因此拍攝素材在經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到計(jì)算機(jī)中，然后導(dǎo)演和剪輯師才能開(kāi)始初剪。初剪階段，導(dǎo)演會(huì)將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來(lái)，剪輯成一個(gè)沒(méi)有視覺(jué)特效、沒(méi)有旁白和音樂(lè)的版本。

初剪是個(gè)令人興奮的版本，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的策略企劃、創(chuàng)意構(gòu)想和制作階段，現(xiàn)在終于可以看見(jiàn)廣告片的雛形了，雖然還很不完整。

1.3.13 為客戶提供A拷貝

所謂A拷貝，就是經(jīng)過(guò)初剪后沒(méi)有視覺(jué)特效、沒(méi)有音樂(lè)和旁白的版本。同時(shí)，A拷貝也是整個(gè)制作流程中客戶第一次看到的制作成果。

給客戶看A拷貝，有時(shí)候是要具有冒險(xiǎn)精神的，因?yàn)橐粋€(gè)沒(méi)有視覺(jué)特效和聲音的廣告片，在總體水準(zhǔn)上是比完成片要遜色很多的，很容易令客戶緊張，以至于提出一些難以應(yīng)付的修改意見(jiàn)。所以，制作公司有時(shí)候會(huì)寧愿麻煩一點(diǎn)，在完成了特技和音效以后再給客戶看片。

1.3.14 精剪

在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被稱為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見(jiàn)進(jìn)行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去，這樣廣告片畫面部分的工作到此完成。

優(yōu)秀的剪輯師和剪輯工具，將為廣告片增添許多光彩。隨著計(jì)算機(jī)科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)在的影視后期制作已經(jīng)能把所有的想象變成畫面，而后期制作中的這一階段就是為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。當(dāng)然，越豪華的夢(mèng)想，就需要越多的資金來(lái)支撐。

1.3.15 制作音樂(lè)

廣告片的音樂(lè)可以作曲或選曲。這兩者的區(qū)別是，如果作曲，廣告片將擁有獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)，而且音樂(lè)能和畫面有完美的結(jié)合，但會(huì)比較貴；如果選曲，在成本方面會(huì)比較經(jīng)濟(jì)，但別的廣告片也可能會(huì)用到這個(gè)音樂(lè)。

1.3.16 影片的旁白和對(duì)白

旁白和對(duì)白就是在這時(shí)候完成的。在旁白和對(duì)白完成以后，在音樂(lè)完成以后，音效剪輯師會(huì)為廣告片配上各種不同的聲音效果。至此，一條廣告片的聲音部分就全部準(zhǔn)備完畢了，最后一道工序就是將以上所有元素的各自音量調(diào)整至適合的位置，并合成在一起。這是廣告片制作方面的最后一道工序，在這一步驟完成以后，則廣告片就已經(jīng)完成了。

1.3.17 交片

將經(jīng)過(guò)廣告客戶認(rèn)可的最終成片，以合同約定的形式按時(shí)地交到廣告客戶手中，完成最后的交片環(huán)節(jié)。圖1-9所示的是一些商業(yè)項(xiàng)目中的影視廣告案例分鏡圖。