1.1 什么是新媒體運營

百度百科對新媒體運營的解釋是：“新媒體運營是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段。”這一定義比較抽象，不足以將運營工作的內(nèi)涵表述清楚。

除了百度百科對“新媒體運營”的定義外，另一種比較常見的表述是：“新媒體運營指的是內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營四大模塊的總稱。”在實際運營工作中，四大模塊之間往往沒有清晰的邊界，各項工作會有交叉。

從事運營工作的新人之所以會對“新媒體運營”五個字充滿困惑，主要有三個方面的原因。

（1）公司崗位差異化

不同的公司對新媒體運營崗位的定義各不相同。

企業(yè)本身規(guī)模較大、新媒體部門崗位較細分的公司，通常將運營崗位細分為微信運營、論壇運營、活動運營等，每個崗位只負責(zé)運營工作中的一個環(huán)節(jié)。例如，在阿里巴巴官方的招聘網(wǎng)站搜索“新媒體運營”，該網(wǎng)站就會出現(xiàn)內(nèi)容運營、社會化營銷、用戶運營等大量細分的運營崗位，如圖1-1所示。

企業(yè)規(guī)模較小、新媒體團隊成員較少（甚至只有一個人負責(zé)新媒體）的公司，其新媒體運營崗位經(jīng)常出現(xiàn)“用戶運營與活動策劃全權(quán)負責(zé)”等情況，如圖1-2所示。

（2）運營本身多樣化

每一項具體的運營工作都具有多重屬性，無法簡單地把某項工作定義為產(chǎn)品運營或內(nèi)容運營。

例如，2017年12月，OPPO手機在其官方微博@OPPO發(fā)布了最新的宣傳海報“周杰倫的2000W個故事”，隨后圍繞該主題展開了一系列運營工作，涵蓋了新媒體運營的多個模塊。

首先是產(chǎn)品運營。在微電影上線前期，運營團隊開發(fā)出預(yù)熱H5，用一鏡到底的H5產(chǎn)品觸動了聽著周杰倫歌曲長大的一批歌迷，如圖1-3所示。

其次是內(nèi)容運營。運營團隊圍繞“周杰倫的2000W 個故事”這一主題專門設(shè)計了短視頻、海報等形式，以期得到更好的傳播效果，如圖1-4所示。

最后是活動運營。OPPO 手機運營團隊與多個微博大號進行合作推廣，以達到更多的活動曝光；在微電影上線后立刻推出“R11s 新年版”，以提升活動的營銷效果，如圖1-5所示。

（3）模塊邊界模糊化

新媒體運營的四大模塊——內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營幾乎都有互相重合的部分，并沒有嚴(yán)格的邊界。例如，活動運營和用戶運營兩個模塊都需要進行用戶畫像、監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)；又如，內(nèi)容運營和產(chǎn)品運營兩個模塊都需要設(shè)計產(chǎn)品圖片、撰寫產(chǎn)品文案。

因此，我們無法粗略地將大量運營細節(jié)工作歸納到四大運營模塊中的一種。

運營新人常常提出以下疑惑：

總聽說微信運營、微博運營、網(wǎng)站運營，這些都是新媒體運營嗎？

統(tǒng)計數(shù)據(jù)、策劃活動、開發(fā)產(chǎn)品之類的工作，算不算新媒體運營呢？

小編、賬號負責(zé)人、自媒體官等稱呼，到底哪個是運營崗位？

現(xiàn)在我們知道，這些工作其實都可以納入廣義的新媒體運營工作中。我們認為現(xiàn)階段談到新媒體運營時，比較務(wù)實的方法是接受在不同的企業(yè)，新媒體運營具體崗位會有不同的要求。

作為一項系統(tǒng)性工作，新媒體運營可以從戰(zhàn)略角度、職能角度、操作角度進行全面理解。

（1）戰(zhàn)略角度

從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)新媒體運營是一個整體，對內(nèi)銜接企業(yè)產(chǎn)品、對外銜接目標(biāo)用戶。新媒體運營部門需要挖掘用戶需求并協(xié)助產(chǎn)品提升、設(shè)計優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提升用戶體驗，即對產(chǎn)品及用戶雙重負責(zé)。

因此，戰(zhàn)略角度的新媒體運營可以定義為：借助新媒體工具，實現(xiàn)對產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、用戶反饋、產(chǎn)品優(yōu)化閉環(huán)的精細化管理。

（2）職能角度

從職能角度看，新媒體運營包括經(jīng)典的四大模塊，即用戶運營、產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營及活動運營。

所以，職能角度的新媒體運營可以定義為：利用新媒體工具進行產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容及活動四大運營模塊的統(tǒng)籌與運作。

（3）操作角度

從操作角度看，每一項具體工作又是一個小的運營閉環(huán)。

以微信公眾號的自定義菜單為例，雖然它只是一個小小的按鈕，但是為了讓菜單發(fā)揮最大價值，也需要進行同行自定義菜單調(diào)研、菜單策劃、菜單設(shè)置、菜單點擊數(shù)據(jù)分析（見圖1-6）、菜單優(yōu)化等工作。

因此，操作角度的新媒體運營可以定義為：負責(zé)新媒體工具或平臺具體的工作，基于運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進的過程。在操作角度做好新媒體運營工作，一樣能發(fā)揮作用，比如能將微博、微信、QQ、今日頭條等新媒體平臺的價值持續(xù)放大。

從以上三個角度考察，本書提到的新媒體運營包括三重含義，如表1-1所示。

因此，新媒體運營并不是一個簡單的概念，而是從戰(zhàn)略到操作、從企業(yè)全局到細節(jié)執(zhí)行的系統(tǒng)工作。