2.1 一切從視覺開始

2.1.1 視覺的重要性

視覺的重要性是不言而喻的。一方面，產品和品牌的呈現離不開視覺，另一方面，由于電商看不到實物，全靠視覺來表現，所以對于電商而言，視覺幾乎是電商營銷手段中最重要的一環。其實線下品牌也有關于“視覺”的要素，如裝修、陳列、燈光等，線下品牌塑造產品及吸引消費者也離不開美輪美奐的裝修，越是高檔的品牌在這部分的投入就越多。

有人常說，線上相對于線下，最大的劣勢在于無法觸摸感知產品。這話不假，但是在視覺呈現上，線上卻比線下有著更大的優勢。利用天馬行空、不拘一格的平面設計，以及個性靚麗、氣質出眾的模特，線上品牌打造出的視覺感官效果更加能表現出產品的美妙，也因而更能吸引消費者的眼球。

而在電商行業的競爭中，商家之間除了產品的競爭、服務的競爭，還有一方面最直觀的競爭，就是視覺的競爭。線上商家視覺的競爭效應要遠遠超過線下的店鋪，流量所到之處，產品同質化嚴重，唯有視覺呈現驚艷四方才能抓人眼球。同樣的產品，通過視覺設計，或風格呈現、價值塑造，可以打造出完全不一樣的感覺和效果。

突出的視覺效果意味著高附加值、高點擊率、高轉化率，對于電商來說，這是最直觀、最有效的操作手段。在電商中，那些風生水起、迅速發展的品牌，無一例外都對視覺無比重視。

甚至有些初創的互聯網品牌，就是靠著富有沖擊力的視覺呈現殺出一條血路。

2.1.2 視覺的核心要素

視覺的重要性不再贅述，其實對于許多商家而言，他們明白視覺的重要性，但是在視覺效果該如何呈現上容易產生各種困惑：或中規中矩視覺平庸枯燥，或劍走偏鋒力求獨特創新……嘗試不斷卻始終不能獲得滿意的效果。視覺該如何去設計？這個問題也許非常寬泛，但是回答這個問題的核心卻非常簡單，那就是所有的視覺呈現，都要圍繞“傳達”來設計。

比如，線上沒有線下的體驗，我們就要盡量把線下的真實感覺通過視覺呈現傳達給用戶。舉個例子，在按摩椅的線下體驗中，消費者可以通過觸覺感知到按摩椅的好處，雖然線上無法呈現這一點，但是我們可以通過塑造按摩椅給人帶來的舒適感、愉悅感，從而傳達給消費者按摩椅能起到改善人精神面貌、煥發活力等作用的信息。

有沒有覺得后面帶人物的圖片比前面單獨展示產品的圖片表現力要豐富得多？是的，視覺并不等于視覺本身，視覺的任務是傳達給用戶產品背后的東西：為什么要選擇這個產品？產品的好處是什么？如何讓用戶直觀感受到？如何影響用戶的決策？無論我們想打造怎樣的視覺方案，都要把握“傳達”的核心，這樣我們就不會偏離方向。

2.1.3 視覺需要傳達的要素

1．美感

人是視覺動物，視覺必關乎審美。而審美是自上而下的，哪怕是追求便宜的低單價客戶，也不介意品牌的店鋪頁面打造得更美一點。事實上，審美是視覺的基礎，美好的畫面能給人帶來愉悅的感官體驗。無論是美女模特、曼妙文字，還是個性色彩，人們的眼球總是最先被“漂亮”的視覺呈現所吸引。而具備審美并體現在店鋪的視覺呈現上，不僅能提升用戶的點擊率，其本身也是一種附加值。通過在視覺“美”的塑造上，能夠提升品牌的形象地位，增加品牌的附加值。

而視覺“美感”包含的具體內容則比較廣，如色彩、攝影呈現、文字編排等，每一個細節因素，都對整體的美感呈現起著舉足輕重的作用。而且盡管每個人的審美都帶有主觀性，但是大眾的審美卻是帶有統一的標準，比如在文字的編排上，有對齊、聚攏、留白、降噪、對比等編排原則，如果不去遵循，就會破壞掉整體的美感。

許多電商品牌為了獲取高點擊率，采用不顧審美的主圖，雖然能獲得一時的成功，但于長遠來看卻是不利的。這種“惡丑”的視覺呈現，會影響到消費者的感官感受，從而對品牌形成一種“屌絲氣質”的印象。

2．傳達品牌氣質

品牌在視覺打造時，除了美感，還要兼顧品牌的形象定位，如品牌VI、定位感知等，這些品牌的基礎要素，要經過精細的策劃和設計，并且堅持始終如一的投放，這樣不僅可以獲得更多的用戶認知，還可以加深品牌的影響力，給消費者留下品牌形象烙印。

比如阿芙精油的視覺要素：在漂亮的薰衣草花海里，一個穿著紫色裙子奔跑的小女孩。長久以來，這個天然質樸的形象，一直出現在阿芙品牌的視覺呈現當中，成為阿芙視覺表達中最重要的部分。

反觀許多其他品牌，店鋪形象要素朝設夕改，模特更換無數，甚至連Logo形象和Slog也經常變換。這樣的變化等于讓客戶每次都重新認識品牌，消費者對品牌的忠誠度也就難以建立。

3．易于瀏覽

易于瀏覽也是視覺“傳達”中一個重要因素。在網站設計和軟件設計中，它有一個專業的名詞叫作“交互體驗”，設計者在打造視覺效果時，往往最容易忽略的就是“交互體驗”。比如，詳情頁的編排是否具有邏輯性，關系到用戶瀏覽的深度；字體是否加粗，會影響到用戶獲取主要信息（如折扣）的準確度；產品是否關聯設計，會影響到用戶繼續翻轉下一個頁面……“交互體驗”的影響是非常巨大的，但是它又容易被設計者所忽略。設計者可以通過生意參謀等分析工具（如熱點圖）了解用戶的瀏覽路徑和側重點，從而設計出更符合用戶瀏覽路徑的視覺方案。

4．補充感官

線上在許多方面無法像線下一樣真實體驗產品時，視覺策劃就要盡力去彌補這種感官的缺失，設計者在對視覺進行創作時，可以從以下3個方面進行：

（1）通過物體映襯。比如要描述一陣微風，可以通過搖動的蒲公英來表達微風徐徐的感覺。

（2）通過人物情緒表達。比如聞到花的香味，可以通過人物聞吸花香的神態來表達聞到芬芳花香的感覺。

（3）通過文字來說明。文字大多數時候都可以通用，但是文字的好壞影響著用戶的感官體驗。好的文字必須形象，才能引起人好的聯想。比如“德芙”巧克力的文案，“牛奶香濃，絲般感受”“心隨心動，愉悅絲滑”，都是突出巧克力絲滑的口感。

由于電商產品沒有直接體驗產品的環節，因而在產品感官的塑造上，需要花費更大的心思，要求設計者必須深入了解產品，抓住產品的核心內涵，從而用更準確、更生動的視覺效果展示出來。

5．營銷訴求

視覺傳達營銷訴求，即視覺呈現的所有要素要以營銷訴求為中心。舉個例子，紙尿褲的視覺形象幾乎有雷同感：都是一個媽媽看著寶寶穿著紙尿褲在爬行的場景。而正是這樣看起來沒什么差別的營銷場景，其實可以塑造、傳達截然不同的感覺。比如，某紙尿褲產品的營銷訴求是“換尿褲更輕松”，那么視覺的側重點其實應該在紙尿褲的設計及如何使用上。而另一個紙尿褲產品的營銷訴求是“用了紙尿褲，皮膚更干爽”，視覺設計就應該側重在寶寶的感受體驗上，如愉悅的神情，媽媽放心的表情。

也就是說，設計者在打造視覺效果之前，要深入了解產品的營銷訴求，然后將訴求體現在視覺創意上。反觀許多品牌的視覺創意，卻是“美則美矣”，要么“空洞乏味”，要么“千篇一律”，這就是因為沒有抓住“營銷訴求”在視覺上的傳達。

以上幾點是視覺最重要的傳達要素，掌握了這些視覺要素，我們在視覺的打造上就脫離了表面。“跳出商業看商業”“跳出視覺看視覺”，這樣我們會發現任何視覺打造的最終目的不在視覺本身，而是通過視覺更好地銷售產品，更好地塑造品牌價值。

2.1.4 店鋪中最重要的位置

1．首圖

店鋪中最重要的部分是首圖，因為這是店鋪的流量入口。與線下的實體店不同，電商店鋪不是靠門面引流，而是靠每一款產品帶來流量，所以產品的主圖至關重要。產品主圖直接影響到產品的點擊率，從而影響到產品的推廣出價，最終影響到進店人數及產品最后的轉化。首圖是電商生意的開始，怎么強調其重要性都不為過。商家可以通過生意參謀或者直通車等工具，了解店鋪主圖的點擊率，從而對這些方面進行優化。

2．詳情頁

詳情頁關系到產品的轉化。用戶從點擊首圖進店后，看到的就是商品的詳情頁，詳情頁就像一個店鋪的服務員，不僅要負責介紹產品，還要起到消除用戶顧慮、促進成交的作用。基于詳情頁的重要性，平臺的數據工具還為我們記錄了詳情頁的多項營銷參數，如瀏覽深度、平均停留時間、跳出率等。這些數據為我們優化詳情頁提供了指導方向。比如用戶的瀏覽深度低，可能是由于詳情頁面的遞進邏輯性較差；平均停留時間低，則可能是由于詳情頁過短、閱讀性較差造成的。

3．首頁

店鋪的首頁是被許多商家所忽略的，他們認為產品的成交主要靠詳情頁，首頁不過是一個擺設。而其實，店鋪的首頁是非常重要的。首先，首頁是顧客瀏覽中最重要的過渡頁面，一般情況下，用戶從淘寶點擊進入寶貝頁面，從商品頁面進入店鋪，首先看到的就是店鋪首頁，這個時候首頁的視覺效果對加強用戶購買心理起到了關鍵作用。其次，老客戶從微淘或者收藏進入店鋪，很多時候是直接進入首頁的。所以，首頁品牌的展示、商品的陳列等，都會直接影響成交轉化。

2.1.5 移動端的獨特設計

由于90%的用戶已經往移動端轉移，移動端的視覺裝修成為了店鋪的重中之重。盡管PC端看起來更大氣，呈現效果更加完美，但是它已經不是我們的主戰場。商家應該把90%的精力花在移動端。而移動端的視覺呈現雖然看起來簡單，里面卻暗藏玄機，完全不是許多人臆想的那樣：移動端不就是PC端視覺的縮小版嗎？

這其中不僅僅是手機和電腦兩種顯示器之間的差異，用戶的習慣也是有所不同的。首先，移動端的用戶時間碎片化、隨時隨地化，因而他們本身沒有耐心閱讀長篇大論，所以移動端中“標題黨”橫行。其次，移動端用戶喜歡手勢順勢滑動，如果不能抓住他們的注意力，就會被直接PASS。

要做好移動端需要從以下幾個方面入手：

1．首圖展示

由于從移動端進入商品詳情頁時，首圖的位置占據了全屏的二分之一，用戶需要下拉經過標題、評價、店鋪信息、關聯商品、海報等過渡展示，才能進入商品的詳情頁面。所以對于許多用戶來說，他們養成了直接側滑首圖看產品的習慣，也就是說，如果首圖能夠吸引他們，就會往下看詳情頁面，反之則直接離開店鋪。

這意味著，移動端首圖的重要性要大于PC端。就像一篇文章，如果第一個段落讀起來索然無趣，再想吸引讀者閱讀第二段落就難了。那么針對移動端的這個特性，我們可以做哪些優化呢？

首先，首圖位置其實是一個黃金位置，這個位置占屏比高，下面有標題、價格等產品信息（實際上就比較全面地介紹了這個產品），用戶的眼球會集中在主圖本身，所以在這個頁面中用戶的停留時間一定是比較長的。主圖可以設置5張圖片，通過左右滑動進行切換，由于這個操作是移動端的操作習慣（如手機程序的前進/后退通過滑動完成），所以在移動端5張主圖的曝光展示要比PC端高很多。

那么移動端的這5張主圖就不能像PC端那樣設置：第一張展示全面，其余4張展示細節。而是要充分利用每一張主圖，展示產品個性角度、特色，甚至在主圖上就可以做賣點分析，力求一針見血，抓住用戶的眼球。其次，5張主圖在滑動完以后，會跳轉到詳情頁第一屏，所以怎么吸引用戶連續的滑動，把主圖頁面看完也是非常關鍵的。具體來說，我們可以通過各個頁面之間的關聯，如展示產品“前、后、左、右”的角度，陳列產品的賣點“一、二、三、四”，通過關聯，讓用戶不知不覺滑動完主圖5屏，跳轉到詳情頁第一屏。

當然，最重要的是5張主圖必須圖片清晰、展示美觀、細節突出，并且移動端占屏的比例可以比PC端更大。

做好移動端的首圖，可以大大減少商品的跳失率，增加用戶在商品的停留時間和轉化率。也許一個商品當天看不出多大差別，但是一個店鋪的商品呢？經過一個月、一年之后呢？

2．區別于PC端的個性瀏覽

移動端與PC端的差異性是非常大的，形成這種差異的原因無非來自于顯示器的尺寸和比例，看似是一個放大和縮小的事情，實際上，卻是兩種完全不同的視覺體驗。

首先移動端和PC端的屏幕比例是不同的，電腦多為寬屏，移動端手機多為豎屏，這意味著PC端橫著占完一屏圖案和文字，放到移動端，按比例縮小后，是占不完一屏的，所以直接從PC端復制詳情頁到移動端，圖片文字看起來更小。而要從根本上解決這個問題，設計要采用豎屏作圖。

而淘寶平臺給我們做了一個很好的示范，“淘寶二樓”的短視頻，全部用豎屏拍攝，對于用戶來說，這種感受是全新的，你不用解鎖旋轉屏幕，豎著拿手機就可以全屏看完視頻。

而切換到移動端的視覺呈現上，我們就要采用豎屏的作圖思路。這里面有3個重點要素：

（1）所有圖片的設計盡量以16:9豎屏比例設計，產品展示的背景畫面減少，產品（或模特）占屏更大、更集中。

（2）圖片的設計應一張圖片一個主題。因為移動端沒有PC端的屏幕大，一張圖片基本上就占完了屏幕，所以最好一張圖片表達清楚一個完整的意思。

（3）圖片使用上下分欄，與PC端的寬屏不一樣，豎屏不能使用左文右圖的結構，應該利用長度空間的富余，采用上下結構，如上圖下文、上文下圖。

總之，豎屏是移動端與PC端最大的區別之一，設計者要遵循豎屏的設計原則。

3．文案編排

由于移動端的手機屏幕較小，我們如果把PC端一個頁面的信息內容通過移動端使用一個屏幕展示出來，信息就會擁擠，文字就會變小，從而看不清楚，這就是移動端直接復制PC端圖片視覺上最大的問題——文案想表達的內容失效了。

而要解決這個問題，就需要我們對移動端的文案進行不一樣的設計編排。具體來說，需要遵循以下幾個原則。

· 放大標題：將圖片上的標題文字放大，使用戶一目了然，起到少文字概括總信息的作用。這樣可以增加圖片對用戶的吸引力，即使用戶瀏覽匆匆一瞥，也知道你想表達什么。

· 減少文案內容：文案貴在精不在多，移動端的文案尤其如此，文字太多，在小屏幕中會顯得文字過于細小，不便于閱讀，并且影響了圖片的展示效果。

· 文字展示清晰：文案是視覺的重要部分，既是說明也是補充，而讓文案清晰展現也非常重要。首先要注意的是圖片背景，文字落腳處背景必須簡單干凈，利于展現文字；其次，當需要長文字說明時，盡量多排，增大行距，以利于文字的清晰展示。

4．注意細節

事實上，無論我們在移動端如何呈現產品，通過產品所看到的細節都是比不上PC端的，所以放大產品細節，做細節特寫可以彌補這種不足。采用“細節特寫+文案”的編排能夠迅速吸引用戶。當然，在進行設計時，還是要遵循豎屏的原則。

針對移動端的個性瀏覽，設計者需要打破PC端原有的設計習慣，努力去挖掘移動端的視覺特性及用戶的瀏覽習慣。一切改變必須順著移動端的特性來開展。其實移動端雖然屏幕變小了，但是聚焦性加強了，只要通過濃縮視覺內容、合理編排文字，其對用戶的視覺沖擊并不比PC端差。

5．形成閉環

由于移動端的屏幕較小，展示的頁面比較狹小集中，這可以為產品展示帶來聚焦效果，使用戶觀看一個頁面更加專注。但是同時，移動端中每個頁面對關聯產品的展示比PC端效果差，用戶非常容易從一個頁面跳出，所以形成移動端的瀏覽路徑閉環是非常必要的。具體可以從以下幾個方面進行：

（1）詳情頁頂部適當關聯

詳情頁的頂部可以適當地放關聯產品，方便用戶在瀏覽詳情頁時獲取更多其他產品的信息，以加強用戶瀏覽深度。需要注意的是，詳情頁頂部的關聯產品不宜太多，否則用戶需要多次下拉，容易增加頁面跳失率。

（2）增加搭配推薦

在詳情頁中增加與商品相搭配的關聯產品，也可以增加用戶的瀏覽深度，減少頁面跳失率。選擇的關聯商品要注意與原商品有明顯的搭配性，并且通過移動端編輯后，能夠直接跳轉到相關聯產品頁面（直接從PC端復制是不能跳轉的）。

（3）詳情頁長度適中

詳情頁的長度不宜太長，否則容易讓用戶在單個商品的瀏覽上耗費大量時間，從而降低跳轉其他頁面的興趣。設計者可以根據生意參謀的商品分析工具，了解該類目用戶最喜歡的詳情頁長度。

（4）詳情頁尾部個性推薦

詳情頁尾部的個性推薦，對增加用戶二次瀏覽商品起著關鍵性作用。一般而言，只要詳情頁長短適中，本身富有一定的吸引力，用戶都會瀏覽到詳情頁的尾部，這時候尾部的關聯推薦就起到了非常重要的作用。

線上店鋪裝修智能版的聚星臺可以設定千人千面的關聯推薦，即關聯推薦會根據每個用戶的特性，進行符合用戶個性的展示，從而增加用戶的點擊率。

（5）菜單分類

當用戶進入店鋪后，菜單分類也是影響用戶繼續瀏覽的因素。怎么讓用戶一目了然地了解店鋪的商品分類？怎么讓用戶迅速找到自己想要的產品？菜單的分類設計要站在用戶的角度，盡量減少專業名詞分類，或者模糊的劃分。

（6）首頁規劃明確

首頁是移動端最大的二次承接頁面，首頁的排版設計直接影響到用戶的去留。相比較于PC端的首頁，移動端首頁要花費更大的心思。要增加對用戶的吸引力，首頁可以多放置一些熱銷款，并且通過對圖片的美化，調整并推薦高點擊率的產品。同時也可以使用線上店鋪裝修智能版，利用千人千面的個性化首頁，采用不同的展示方式吸引用戶，從而再次形成頁面跳轉。

總結：對于移動端來說，用戶瀏覽習慣隨意性強，時間碎片化嚴重，怎么根據用戶的瀏覽路徑設計閉環以增加用戶的瀏覽深度，具有重要的意義。

2.1.6 從根本上做好視覺

1．在拍攝之前準備

視覺的創作是一項極為復雜、專業度極高工作，許多電商運營者“輕前端，重后端”，往往會把呈現視覺效果的重任全部壓在美工設計身上。事實上，美工設計只是后端工作，屬于全部創意工作的一部分；真正的視覺創意要從產品設計、產品拍攝之前就進行策劃，這樣從源頭開始呈現的效果才具有完整性、統一性，也從根本上保證了視覺創意方向的正確。

2．加強溝通

在進行視覺創作時，運營人員與視覺創意者之間的溝通是十分必要的。在電商工作中常常可以看到，許多運營者對設計者的創意不滿意，要求設計者不斷整改，雙方都積累了怨氣，然而設計的效果依然令人不滿意。這往往都是缺乏溝通的緣故，由于缺乏溝通，運營者缺少設計的信息，所以無法準確地傳遞想要的效果；或者美工設計對運營者的意圖沒有了解透徹，從而設計的效果達不到運營者的要求。

3．注重培養營銷型人才

視覺是為“傳達”服務的，而所有的“傳達”都是為了營銷，所以優秀的視覺創意者必須是懂營銷的，他們必須了解用戶、了解產品。只有在這個基礎上，他們創意的方向才不會偏離，才能做出真正有“作用”，而不僅僅限于“美觀”的創意。

這就要求企業在選用設計人才時，需要綜合考量設計者的營銷意識，選用人才時不僅僅要關注設計者的美工素養，還要關注設計者其他方面素養的積累程度，如知識面、對專業了解的深度、營銷策劃能力等。

同時，企業平時也要注重對設計人員的營銷能力進行培訓，讓設計者的創意不僅僅停留在“美術設計”層面，而是更加深入地理解企業、品牌、產品，同時理解品牌的營銷策略，從而在設計創意中保持與品牌步調的趨同性。