4.2 價值定位：為用戶帶來什么差異化價值

微信自媒體的發(fā)展勢如破竹，讓我們的生活有了翻天覆地的變化。下面我們一起看一些關(guān)于微信公眾號運營的案例。

4.2.1 微信公眾號運營案例

1．在微信自媒體剛剛流行起來的時候，國內(nèi)一家大型人才管理咨詢公司開通了自己的微信公眾平臺。該微信公眾號上只有三個菜單，一個菜單是能源、金融、汽車行業(yè)客戶案例，一個是創(chuàng)業(yè)人才基因研究報告，另一個是該公司的聯(lián)系方式。在公眾號開通后的第二天，公司的銷售人員將某個成功的客戶案例轉(zhuǎn)發(fā)到了各自的朋友圈，當(dāng)天就收到了4個潛在客戶的合作邀請。

2．一個80后男生在新浪微博時代就開始運營微博大V，然后到微信時代開始運營行業(yè)類型自媒體。最初，他只是轉(zhuǎn)載一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的文章，沒想到逐漸積累了近50萬粉絲。依靠公眾號運營帶來的廣告業(yè)務(wù)與渠道業(yè)務(wù)，他實現(xiàn)了超過百萬的月流水。因此，很多紙媒都改半月刊為月刊或者直接停刊，集中運營微信新媒體業(yè)務(wù)，原因就是廣告客戶已經(jīng)被分流了。

3．電子商務(wù)在遭遇瓶頸期后，也開始開設(shè)微信公眾號，向用戶發(fā)送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以產(chǎn)品為中心講故事。一些商家還通過搭建社群讓顧客成為粉絲，例如，三只松鼠干果類電商品牌通過微信公眾號運營實現(xiàn)了千萬年銷售額。

4．一個火鍋店老板通過微信公眾號開通了電子會員，每月定期在公眾號上定向給會員發(fā)送優(yōu)惠福利，第一時間傳遞到會員的微信端口，刺激他們的復(fù)購欲望。

這就是微信公眾號在自媒體時代扮演的角色。如果運營者利用每一次技術(shù)突破充分調(diào)動主觀能動性，都會給企業(yè)在商業(yè)模式的某個環(huán)節(jié)帶來一定程度的影響。微信公眾號作為一種新媒體，在不改變商業(yè)本質(zhì)的前提下，減少了信息流的傳遞，降低了銷售渠道的層級，為用戶帶來了真正的價值。

4.2.2 不同類型公眾號的價值定位

差異化的價值才能真正留住用戶，而這就要求企業(yè)給公眾號做差異化的價值定位。美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特對“定位”的重要性作了如下的解釋：“根據(jù)定位理論，人類心中都有一道隙縫或空位，是各廠家競逐填補的；假如這個位置是空的，要傾滿它很容易；但這個位置若被競爭者占住了，要填補就很困難。在后者的情況下，若想要進占人類心中的那塊角落，就必須重新定位。”

如果你是一個企業(yè)的決策者，你需要思考的是：我要做的公眾號是服務(wù)于企業(yè)還是自我表達，想達到什么效果？如果是服務(wù)于企業(yè)，是促進B2B銷售業(yè)務(wù)還是B2C？如果是自我表達，那么做行業(yè)自媒體還是個人自媒體？這些都是差異化定位的大方向。企業(yè)定位的過程就是明白自己是誰，要做什么，這件事對企業(yè)的意義等。

我們在第三章第二節(jié)對微信公眾號的訂閱號與服務(wù)號模式進行了區(qū)分，企業(yè)決策者可以據(jù)此做好大方向的定位，并進一步確定為用戶帶來的差異化價值是什么。

總的來說，公眾號的定位與企業(yè)定位應(yīng)當(dāng)是相符的，而公眾號的運營是圍繞企業(yè)定位以企業(yè)的用戶、流水和服務(wù)的增長為終極目標。

在定位的方向確定以后，還需要通過一個具體的模式驗證價值定位的可行性。社會化電商類、行業(yè)/垂直自媒體類、自媒體類和企業(yè)對外展示類的側(cè)重點是很不一樣的。有的重視促銷，有的重視內(nèi)容，有的重視互動，并非所有的模式都要把內(nèi)容放在第一位。

以社會化電商類公眾號模式為例，要想為用戶帶來差異化價值，就需要傳遞出以下五個方面的核心內(nèi)容。

1．產(chǎn)品故事

講述產(chǎn)品故事的環(huán)節(jié)取代了傳統(tǒng)B2C企業(yè)在各類渠道以及媒體的廣告費。

2．創(chuàng)始團隊的故事

創(chuàng)始團隊的故事如果講得生動、形象、清晰，可以增強粉絲的信任感，拉近彼此之間的距離。用創(chuàng)始團隊來進行B2C端的品牌公關(guān)成本相對較低。

3．推送內(nèi)容

推送內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是提供產(chǎn)品相關(guān)信息，或者與目標受眾相關(guān)的信息，以及信息類增值服務(wù)。需要注意的是不能一直推銷自己的產(chǎn)品。因為一個優(yōu)秀的銷售人員不會在客戶面前不厭其煩地講自家產(chǎn)品。

4．用戶社群互動

用戶社群互動包括為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動、組建用戶微信群等。社群互動有利于用戶意見的收集。

5．促銷福利

社會化電商的本質(zhì)還是銷售，這就需要定價促銷。促銷福利為用戶帶來的差異化價值是物質(zhì)方面切實可感的，最容易取得用戶歡心。

以農(nóng)業(yè)電商“維吉達尼”為例，維吉達尼的創(chuàng)始人劉敬文曾經(jīng)是深圳《晶報公益周刊》的主編。在加入創(chuàng)業(yè)大軍后，劉敬文在新疆建立了農(nóng)民合作社，將新疆農(nóng)民生產(chǎn)的干果等優(yōu)質(zhì)食品整合到一起，通過微信公眾平臺進行售賣，每年銷售額達到千萬。維吉達尼就是通過農(nóng)戶故事、講顧客的故事（貓周刊）、明信片（互動工具）、維廚房（教你怎么吃的指南性信息）將用戶與農(nóng)戶連接在一起的。

媒體人是非常擅長講故事的，而且還懂得品牌和公關(guān)。因此，一個微信公眾號運營得好了，勝過100個銷售人員的推銷。這就需要運營者思考清楚怎樣為用戶帶來差異化價值。