1.2 跨境電子商務與傳統(tǒng)國際貿(mào)易

1.2.1 跨境電子商務與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式

跨境電子商務與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式相比，受到地理范圍的限制較少，受各國貿(mào)易保護措施影響較小，交易環(huán)節(jié)涉及中間商少，因而價格低廉，利潤率高。但同時也存在明顯的通關、結匯和退稅障礙，貿(mào)易爭端處理不完善等劣勢。通過對兩者進行對比，可以看出其中的差異，如表1-1所示。

歸納來看，跨境電子商務呈現(xiàn)出傳統(tǒng)國際貿(mào)易所不具備的5大新特征：多邊化、小批量、高頻度、透明化、數(shù)字化。

（1）“多邊化”是指跨境電商貿(mào)易過程相關的信息流、商流、物流、資金流已由傳統(tǒng)的雙邊逐步向多邊的方向演進，呈網(wǎng)狀結構?？缇畴娚炭梢酝ㄟ^A國的交易平臺、B國的支付結算平臺、C國的物流平臺，實現(xiàn)其他國家間的直接貿(mào)易。而傳統(tǒng)的國際貿(mào)易主要表現(xiàn)為兩國之間的雙邊貿(mào)易，即使有多邊貿(mào)易，也是通過多個雙邊貿(mào)易實現(xiàn)的，呈線狀結構。

（2）“小批量”是指跨境電商相對于傳統(tǒng)貿(mào)易而言，單筆訂單大多是小批量，甚至消費者訂單件。這是由于跨境電商實現(xiàn)了單個企業(yè)之間或單個企業(yè)與單個顧客之間的交易，跨境電子商務比傳統(tǒng)貿(mào)易方式下產(chǎn)品類目多、更新速度快、具有海量商品信息庫、個性化廣告推送、支付方式簡便多樣等優(yōu)勢，并且由于掌握更多的顧客數(shù)據(jù)，跨境電子商務企業(yè)更能設計和生產(chǎn)出差異化、定制化的產(chǎn)品，更好地為顧客提供服務。

（3）“高頻度”是指跨境電商實現(xiàn)了單個企業(yè)或消費者能夠即時按需采購、銷售或消費。傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式下，信息流、資金流和物流是分離的，而跨境電子商務可以將信息流、資金流和物流集合在一個平臺上完成，而且可以同時進行，因此相對于傳統(tǒng)貿(mào)易而言，交易雙方的交易頻率大幅度提高。

（4）“透明化”是指跨境電商不僅可以通過電子商務交易與服務平臺，實現(xiàn)多國企業(yè)之間、企業(yè)與最終消費者之間的直接交易，而且在跨境電子商務模式下，供求雙方的貿(mào)易活動可以采用標準化、電子化的合同、提單、發(fā)票和憑證，使得各種相關單證在網(wǎng)上即可實現(xiàn)瞬間傳遞，增加貿(mào)易信息的透明度，減少信息不對稱造成的貿(mào)易風險。特別是傳統(tǒng)貿(mào)易中一些重要的中間角色被弱化甚至替代了，國際貿(mào)易供應鏈更加扁平化，形成了制造商和消費者的“雙贏”局面。通過電子商務平臺，跨境電子商務大大降低了國際貿(mào)易的門檻，使得貿(mào)易主體更加多樣化，大大豐富了國際貿(mào)易的主體陣營。

（5）“數(shù)字化”有兩層含義，一是越來越多的傳統(tǒng)跨境貿(mào)易借助于電子化平臺開展，傳統(tǒng)的貿(mào)易環(huán)節(jié)相關信息也更好地以無紙化的方式呈現(xiàn)；二是隨著信息網(wǎng)絡技術的深化應用，數(shù)字化產(chǎn)品（軟件、影視作用、游戲等）的品類和貿(mào)易量快速增長，且通過跨境電商進行銷售或消費的趨勢更加明顯。與之相比，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易主要存在于實物產(chǎn)品或服務中。

1.2.2 發(fā)展跨境電子商務的宏觀意義

1．跨境電商有利于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對保持我國外貿(mào)穩(wěn)增長具有深遠意義

受世界經(jīng)濟復蘇態(tài)勢緩慢及國內(nèi)勞動力價格上漲、人民幣升值等成本要素上升和貿(mào)易摩擦加劇等因素影響，我國外貿(mào)增速顯著下滑，連續(xù)兩年增速在個位數(shù)徘徊，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)遇到前所未有的困境。大力發(fā)展跨境電商有助于在成本和效率層面增強我國的進出口競爭優(yōu)勢，提高外貿(mào)企業(yè)的利潤率；同時，隨著電商渠道的深入滲透，可以使企業(yè)和最終消費建立更暢通的信息交流平臺，對企業(yè)及時掌握市場需求、調(diào)整產(chǎn)品結構、提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹立產(chǎn)品品牌、建立電商信用體系，從而增強我國外貿(mào)的整體競爭力，對穩(wěn)定外貿(mào)增長起到重要作用。2005—2013年中國進出口貿(mào)易總額變化情況如圖1-6所示。

2．跨境電子商務是促進產(chǎn)業(yè)結構升級的新動力

跨境電子商務的發(fā)展，直接推動了物流配送、電子支付、電子認證、信息內(nèi)容服務等現(xiàn)代服務業(yè)和相關電子信息制造業(yè)的發(fā)展。目前，我國電商平臺企業(yè)已超過5000家，一批知名電商平臺企業(yè)、物流快遞、第三方支付本土企業(yè)加快崛起。更加突出的是，跨境電子商務將會引發(fā)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)組織方式的變革。面對多樣化、多層次、個性化的境外消費者需求，企業(yè)必須以消費者為中心，加強合作創(chuàng)新，構建完善的服務體系，在提升產(chǎn)品制造工藝、質(zhì)量的同時，加強研發(fā)設計、品牌銷售，重構價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地促進資源優(yōu)化配置。

3．跨境電子商務有利于中國制造應對全球貿(mào)易新格局

跨境電商帶給出口導向型的中國制造企業(yè)的不僅僅是多了一條外貿(mào)銷售渠道，也不只是全新產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配格局的變化，而是實現(xiàn)品牌升級、沿微笑曲線向兩端拓展，中國制造實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變的絕佳機會。一方面中國與發(fā)達國家在電子商務領域第一次處在同一起跑線上，未來在國家政策的支持下，相關環(huán)節(jié)日趨成熟和完善，中國外貿(mào)可以借助電子商務的發(fā)展繼續(xù)在全球領跑。另一方面，借助電子商務模式短、平、快的特點，縮小中國制造業(yè)與發(fā)達國家之間的差距，實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。

1.2.3 跨境電商給傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務帶來的機會和挑戰(zhàn)

1．跨境電商給傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務帶來的機會

（1）跨境電商縮短了對外貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，提高了進出口貿(mào)易的效率，為小微企業(yè)提供了新的機會

跨境電商作為基于互聯(lián)網(wǎng)的運營模式，正在重塑中小企業(yè)國際貿(mào)易鏈條?？缇畴娚檀蚱屏藗鹘y(tǒng)外貿(mào)模式下國外渠道如進口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，使得企業(yè)可以直接面對個體批發(fā)商、零售商，甚至是直接的消費者，有效地減少了貿(mào)易中間環(huán)節(jié)和商品流轉(zhuǎn)成本，節(jié)省的中間環(huán)節(jié)成本為企業(yè)獲利能力提升及消費者獲得實惠提供了可能。傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)節(jié)和跨境電商環(huán)節(jié)的對比如圖1-7所示。

（2）跨境電商有利于實現(xiàn)外貿(mào)客戶資源管理

外貿(mào)企業(yè)原有的經(jīng)營方式多是業(yè)務員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關到貨款支付的全過程，掌握著客戶資源。這會使得企業(yè)無法掌握客戶的狀況，業(yè)務員在很大程度上影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，一旦人才流失，企業(yè)的競爭力會急劇下降。而在電子商務模式下，外貿(mào)企業(yè)的信息化建設使每人每天的工作日程與行動記錄都有據(jù)可查，所有細節(jié)一目了然，使信息主動權更多地掌握在外貿(mào)企業(yè)手中。

（3）跨境電商降低了交易成本和采購成本，交易透明度高

外貿(mào)企業(yè)在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易采購中，需要耗費大量的人力物力，買賣雙方需要經(jīng)過多次的詢盤、還盤，大量的來往傳真、電函才能成交，并且在這些詢盤、還盤過程中還非常容易出現(xiàn)人為操作失誤。資料表明，采用EDI，商業(yè)文件的傳遞速度提高81%，由差錯造成的商業(yè)損失減少40%，文件處理成本降低38%。使用EDI的公司通?？梢怨?jié)省5% ~10%的進貨費，同時可以使企業(yè)將工作重心集中在研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新客戶市場、鞏固與供應商的合作關系以及企業(yè)的長遠發(fā)展上。

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行采購，還可以更廣泛地選擇供貨商、壓低進貨成本、保證進貨質(zhì)量。開展電子商務，企業(yè)可隨時在網(wǎng)上查找信息，營銷和采購部門對市場的反應大大加快，可明顯地縮短貿(mào)易雙方的訂貨周期，從而減少庫存天數(shù)，顯著降低存貨，甚至做到無存貨，存儲費用也會相應減少。另外，電子商務還可縮短交單結匯時間，加快資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省利息支出等費用。

此外，由于電子商務以網(wǎng)絡信息和商務數(shù)據(jù)交換為媒介達成交易，網(wǎng)絡的開放型使一些大宗商品，如煤炭、鋼鐵、礦砂等原來只是供貨商與用戶直接交易的標的，也可以采用公開和透明的貿(mào)易方式。

（4）跨境電商有利于外貿(mào)企業(yè)越過貿(mào)易壁壘，擴大貿(mào)易機會

跨境電子商務的發(fā)展進一步推動了生產(chǎn)和服務的全球化，加速了全球市場一體化和生產(chǎn)國際化的進程，促進供應商和用戶建立更緊密的聯(lián)系。外貿(mào)企業(yè)可以向用戶提供全天候的產(chǎn)品信息和服務，從而大大增加貿(mào)易機會，用戶也可以在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應商。這有利于打破國際和地區(qū)之間有形和無形的壁壘，對世界經(jīng)濟產(chǎn)生巨大的影響。

（5）跨境電商有利于減輕外貿(mào)企業(yè)對實物基礎設施的依賴

傳統(tǒng)企業(yè)開展國內(nèi)貿(mào)易業(yè)務都必須擁有相應的基礎設施，與開展國內(nèi)貿(mào)易相比，進行國際貿(mào)易對實物基礎設施的依賴程度要高很多。如果企業(yè)利用電子商務開展國際貿(mào)易業(yè)務，則在這方面的投入要小很多。如美國亞馬遜網(wǎng)上書店，幾乎找不到豪華的辦公室、寬敞的營業(yè)大廳，甚至除了少量的暢銷書有部分庫存外，其他絕大多數(shù)圖書品種都是在接到客戶訂單后再向各出版社訂購的，幾乎不占庫存。因此，利用電子商務開展國際貿(mào)易可以顯著減少企業(yè)在基礎設施方面的投入。對信息產(chǎn)品而言，如電子版的報刊雜志、視聽娛樂和計算機軟件及信息咨詢提供等，如果產(chǎn)品本身可以在線成交和在線支付的話，則銷售柜臺、倉儲設施等完全是多余的，整個銷售環(huán)節(jié)，從研制開發(fā)、訂貨、付款到產(chǎn)品交付都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)。由于電子商務減輕或消除了對實物基礎設施的依賴，外貿(mào)企業(yè)可以將節(jié)省的開支大部分讓利給客戶。

2．傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務在跨境電商中面臨的挑戰(zhàn)

盡管跨境電子商務為我國的外貿(mào)企業(yè)帶來了巨大的商機，但同時也使其面臨很大的挑戰(zhàn)。

（1）外貿(mào)企業(yè)信息化程度低

電子商務的實施，要以信息化為基礎。與西方發(fā)達國家相比，我國企業(yè)信息化起步晚，信息化基礎薄弱。中小外貿(mào)企業(yè)因為資金、人才缺陷、信息化水平仍然很低，具體表現(xiàn)為網(wǎng)站功能單一，管理不到位，營銷推廣效果不明顯。許多外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站停留在提供信息和查詢的初級階段。很少企業(yè)的網(wǎng)站能實現(xiàn)在線洽談，簽訂購貨合同等功能，遑論順利完成整個對外貿(mào)易流程了。

（2）信息網(wǎng)絡安全體系有缺陷

電子商務的運作涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)機密等，特別是有關網(wǎng)上支付結算的信息安全性和可靠性將一直是電子商務的核心研究領域。因為電子商務必須依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以作為開展電子商務基礎的網(wǎng)絡必須安全可靠，網(wǎng)絡傳輸?shù)恼`碼以及網(wǎng)絡連接的故障率都應盡可能低。而目前我國一些電子商務網(wǎng)站在安全體系上沒有設防，很容易受到計算機病毒和網(wǎng)絡黑客的攻擊，為電子商務的發(fā)展帶來很多安全隱患。

此外，跨境電商還面臨交易安全的挑戰(zhàn)。在跨境電子商務活動中，合約、價格等信息，事關商業(yè)機密，而網(wǎng)絡病毒和黑客侵襲會導致商務詐騙、單據(jù)偽造等行為。許多外貿(mào)公司不敢上網(wǎng)簽約或交易結算，嚴重影響跨境電子商務的發(fā)展。

（3）電子商務法律制度不完善

電子商務是一項復雜的系統(tǒng)過程，它不僅涉及參加貿(mào)易的雙方，而且涉及不同地區(qū)、不同國家的工商管理、海關、保險、稅收、銀行等部門?？缇澄锪鞔嬖谶\費、關稅高且安全性低等問題，支付環(huán)節(jié)則涉及外匯兌換和資金風險，如何公平仲裁、保障貿(mào)易糾紛雙方利益，需要有統(tǒng)一的法律和政策框架以及強有力的跨地區(qū)、跨部門的綜合協(xié)調(diào)機制。但是，目前我國有關電子商務的法律并不健全，如知識產(chǎn)權保護問題、信息資源與網(wǎng)絡安全問題、電子合同的效力和執(zhí)行問題等都需要法律方面的進一步完善。此外，在跨國家、跨地區(qū)、跨部門協(xié)調(diào)方面也存在一些問題，需要不斷完善。

（4）缺乏高級復合型人才

電子商務涉及的領域眾多，包括技術、經(jīng)濟、管理、法律等。對外貿(mào)企業(yè)而言，只有既懂得計算機網(wǎng)絡知識，又熟悉外貿(mào)業(yè)務的操作流程，同時還具備一定外貿(mào)和電子商務法律知識的復合型人才才是企業(yè)最寶貴的資源。但是目前一些高等院校開設的電子商務專業(yè)過于側(cè)重技術層面的培養(yǎng)，沒有考慮電子商務的整體性，這與外貿(mào)企業(yè)的實際需求存在著很大的差距，電子商務人才的短缺與不足將直接影響外貿(mào)企業(yè)電子商務的競爭能力。

1.2.4 外貿(mào)企業(yè)的電子商務應對之策

外貿(mào)企業(yè)開展跨境電子商務不僅需要完善的外部環(huán)境，更需要較好的內(nèi)部氛圍和條件。針對前面所述我國外貿(mào)企業(yè)在電子商務應用中存在的內(nèi)部問題，外貿(mào)企業(yè)在開展跨境電子商務活動時宜采取如下的應對之策。

1．加強網(wǎng)絡營銷，選擇合適的第三方平臺

企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和營銷視角，要關注最新的營銷方式、方法和渠道，要站在消費者的角度制定新的市場營銷策略。外貿(mào)企業(yè)對電子商務的利用應該不僅局限于了解市場價格、供需等信息，而且要利用電子商務對自身企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌進行不定期定量的測評和改進。

在對第三方平臺的選擇上，外貿(mào)企業(yè)也需要慎重考慮，好的第三方平臺具有良好的知名度和信譽度，聚眾效應也十分明顯。我國外貿(mào)企業(yè)應該根據(jù)自身定位、產(chǎn)品性質(zhì)、市場需求等各方面綜合選擇合適的第三方平臺開展跨境電子商務。目前，幾個出類拔萃的跨境電子商務網(wǎng)站有易趣eBay、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢、阿里巴巴等，選擇好的知名的大型第三方平臺，就相當于為自己進入國際貿(mào)易市場領到了一張貴賓入場券。

2．積極開發(fā)新細分市場

多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)屬勞動密集型企業(yè)，技術含量不高，要想在新貿(mào)易壁壘環(huán)境下脫困，必須改變經(jīng)營思路開發(fā)細分市場，例如研發(fā)并替代日本、歐洲產(chǎn)品，會獲得較好的市場空間。以世界木制衣架主要產(chǎn)地的桂林為例，家用衣架生產(chǎn)屬勞動密集型行業(yè)，而桂林某家用衣架企業(yè)進行市場調(diào)研，通過市場細分，將產(chǎn)品定位成品牌服裝店、酒店用的高端衣架，將售價為4~5元的普通家用衣架賣到出口售價200多元。

3．提高產(chǎn)品技術含量，實行多元化的經(jīng)營策略

對于一些中小型外貿(mào)企業(yè)，科技水平還處于相對落后的狀態(tài)，面臨綠色壁壘時更需實行多元化的經(jīng)營策略。不同國家的綠色壁壘是不相同的，其檢驗標準也不盡相同。在進行跨境電子商務時，企業(yè)應該有意識地找尋一些檢驗標準不太高的國家，從而在遭遇貿(mào)易壁壘的時候，給自己留好退路，用最短的時間為自己的產(chǎn)品重新找到可推銷的市場，減少市場風險。在允許的情況下，大型外貿(mào)企業(yè)還可以通過獨資、合作、收購的方式有效避免進口國的綠色貿(mào)易壁壘。

4．提升企業(yè)自身管理能力，建立專業(yè)水平的跨境電商隊伍

我國目前缺乏世界級的一流企業(yè)，很大程度上是因為我國企業(yè)管理能力落后，跨境電子商務企業(yè)也不例外。企業(yè)必須具備一支具有專業(yè)水平的隊伍去開拓市場，這支隊伍不僅要精通網(wǎng)站操作，還要對產(chǎn)品、外貿(mào)都有很專業(yè)的知識。對于很多外貿(mào)企業(yè)來說，經(jīng)常會收到來自各種詢盤，但是在回復后往往沒有下文，從而失去了許多潛在客戶。對于不同的客戶往往具有不同的需求，但由于外貿(mào)人員對業(yè)務流程或公司產(chǎn)品的不熟悉等其他原因，造成回復延遲或答非所問，從而流失大量潛在客戶。一支專業(yè)隊伍除了能更好地與客戶交流、推介自己產(chǎn)品以外，還能夠利用客戶所傳達的信息，嗅出國際市場對產(chǎn)品的需求及時調(diào)正和更新自己的產(chǎn)品，使自己站在國際市場的最前沿。