基礎(chǔ)篇

第一章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新媒體

1．新媒體“新”在哪里

新媒體全面影響我們的生活是在近幾年，但新媒體的概念早在1967年就出現(xiàn)了。時(shí)任美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)的戈?duì)柕埋R克先生首先提出了與傳統(tǒng)媒體相對(duì)的“新媒體”概念。就實(shí)而論，新媒體的概念自從20世紀(jì)60年代被提出以來(lái)，一直在不斷地發(fā)展變化。

美國(guó)《連線》雜志認(rèn)為，新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。

聯(lián)合國(guó)教科文組織則把新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。

我國(guó)清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體的內(nèi)涵和外延在不斷延伸，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外還出現(xiàn)了其他新的媒體形態(tài)，凡是跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的都可以被視為新媒體。

新媒體有狹義和廣義之分。

狹義的新媒體是指與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不同的一種新的媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、博客、微博、微信等形態(tài)。

廣義的新媒體是指在各種數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等一切互聯(lián)網(wǎng)終端向用戶提供信息或服務(wù)的新的媒體形態(tài)。

新媒體的本質(zhì)是一種媒體，但其關(guān)鍵在于一個(gè)“新”字。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的“新”主要體現(xiàn)在以下方面。

◎ 實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播

傳統(tǒng)媒體是信息傳播者單方面發(fā)出信息，受眾只能被動(dòng)接受而無(wú)法有效回饋。新媒體的互動(dòng)性很強(qiáng)，傳播者與受眾不再壁壘分明，每個(gè)人既是傳播者又是受眾。

◎ 信息傳播不再局限于固定場(chǎng)所

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓新媒體的傳播變得更加無(wú)孔不入。只要有智能手機(jī)，人們就可以在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。因此，人們的上網(wǎng)時(shí)間比過去大大增加，信息覆蓋水平也遠(yuǎn)超以往。

◎ 傳播行為個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的專業(yè)性和壟斷性。但在新媒體時(shí)代，人人都可以制作和傳播新聞快訊。特別是微博、微信等新媒體平臺(tái)，讓每個(gè)人都能變成一個(gè)內(nèi)容制作中心和信息傳播中心。

◎ 實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播

傳統(tǒng)媒體要派出記者采訪，然后由記者寫報(bào)道，部門審核報(bào)道，最后再發(fā)出來(lái)。除了一句話的新聞快訊外，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息總有一定的滯后性。新媒體則不同，可以隨拍隨傳。

◎ 傳播內(nèi)容多元化且充滿原創(chuàng)性

傳統(tǒng)媒體基本不報(bào)道沒有新聞價(jià)值的內(nèi)容。而新媒體的內(nèi)容多種多樣，且擁有大量原創(chuàng)內(nèi)容，這使得新媒體成為人們展示自我的有力平臺(tái)。

隨堂練習(xí)

請(qǐng)寫下你最常看的5種報(bào)刊，然后找出它們的官方微博ID與微信訂閱號(hào)ID。

經(jīng)驗(yàn)之談

從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，新媒體的內(nèi)涵和外延一直隨著形勢(shì)不斷變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，我們今后將見到更多更新的新媒體形態(tài)。新媒體產(chǎn)生的最大意義就是讓“媒體”不再是專有名詞，讓每個(gè)人都能扮演媒體的角色，使信息傳播渠道變得異常廣闊。

2．生活中常見的新媒體類型

我們先來(lái)做一個(gè)小測(cè)試。在下面的表格里，哪些屬于新媒體呢？請(qǐng)?jiān)诳瞻滋幪钌稀笆恰被颉胺瘛薄?/p>

假如你經(jīng)常上網(wǎng)，就會(huì)注意到，上述選項(xiàng)中只有4個(gè)屬于傳統(tǒng)媒體，它們分別是車載電視、廣播電臺(tái)、樓宇廣告、地鐵廣告屏，其余的都屬于新媒體。迄今為止，新媒體行業(yè)還沒有給出一個(gè)足夠明確的新媒體分類標(biāo)準(zhǔn)。人們習(xí)慣上會(huì)把很多可以做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的工具都視為一種新媒體傳播平臺(tái)。此外，許多傳統(tǒng)媒體都紛紛開通了自己的官方微博或微信公眾號(hào)，這些也屬于新媒體。

由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所編纂的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016）》指出，截至2015年8月，已經(jīng)通過認(rèn)證的媒體類微博有26259個(gè)，其中傳統(tǒng)媒體的微博有17323個(gè)；傳統(tǒng)媒體微博有21%是報(bào)紙類微博，有42%是電視類微博，有17%為電臺(tái)類微博，有19%是雜志類微博，通訊社類的微博則不到1%。至于2016年和2017年的數(shù)據(jù)，相關(guān)藍(lán)皮書尚未制作完成。

盡管新媒體的種類不少，但是真正起主導(dǎo)作用的是“兩微一端”新媒體傳播平臺(tái)。“兩微”指的是微博和微信，“一端”指的是客戶端。這些新媒體平臺(tái)不僅利于發(fā)布用戶個(gè)人創(chuàng)意，而且是傳播影響力最突出的宣傳平臺(tái)。其他新媒體平臺(tái)的傳播作用比“兩微一端”遜色很多。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體與各級(jí)地方政府都在積極融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，向新媒體領(lǐng)域積極滲透，打造屬于自己的“兩微一端”信息傳播體系。因?yàn)槿叨际切旅襟w時(shí)代用戶獲取新聞信息的主要渠道，所以在營(yíng)銷方面存在天然的優(yōu)勢(shì)。這是所有新媒體運(yùn)營(yíng)者都需要注意的地方。

隨堂練習(xí)

請(qǐng)寫下你平時(shí)最關(guān)注的10個(gè)微博ID，并簡(jiǎn)單說(shuō)明關(guān)注它們的理由。

經(jīng)驗(yàn)之談

不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶往往偏愛不同的新媒體，這與其生活工作需要有關(guān)。每一種新媒體都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，無(wú)法徹底取代其他類型的新媒體。其實(shí)，新媒體就是一種幫我們豐富生活的工具。它讓互聯(lián)網(wǎng)變得更加平民化，為人們提供了更多表達(dá)自我心聲的舞臺(tái)。

3．新媒體行業(yè)的總體發(fā)展現(xiàn)狀

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016年）》藍(lán)皮書指出，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)從2015年開始就取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、大數(shù)據(jù)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）的發(fā)展尤為迅速。以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊三大集團(tuán)的漢語(yǔ)拼音首字母縮寫）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)成的新媒體生態(tài)系統(tǒng)正在逐步完善，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)將在“互聯(lián)網(wǎng)+”與“大數(shù)據(jù)+”等政策的推動(dòng)下進(jìn)一步融合。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取“資本+媒體”等形式在傳媒領(lǐng)域投資和布局，促成了多類型傳播渠道發(fā)展，同時(shí)也有力地促進(jìn)了媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從2015年開始，中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了合并潮，不少同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)而采取戰(zhàn)略合并方針。比如，滴滴打車與快的打車合并，美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)宣布合并。這些同類型企業(yè)的合并減少了新媒體產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)布局。

此外，移動(dòng)化、智能化媒體產(chǎn)業(yè)將逐漸成為新媒體產(chǎn)業(yè)的主流。

根據(jù)百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易、搜房網(wǎng)、樂視網(wǎng)等11家互聯(lián)網(wǎng)上市公司公開的財(cái)報(bào)，上述公司在2015年的銷售收入多達(dá)3321.16億元，凈利潤(rùn)多達(dá)1400.17億元，同比增長(zhǎng)93.59%，廣告收入多達(dá)1641.12億元，同比增長(zhǎng)45.37%，市值為4979.73億元。（以上數(shù)據(jù)源自《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016年）》）

智能化媒體產(chǎn)業(yè)以初露頭角的VR產(chǎn)業(yè)為代表。VR被認(rèn)為是下一代互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)，標(biāo)志著人類從PC端互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2015年被稱為“VR元年”，據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2016年）》估計(jì)，VR在中國(guó)擁有2.86億潛在用戶，市場(chǎng)潛力相當(dāng)驚人。

總體來(lái)看，國(guó)家對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然采取大力扶持的政策。新媒體生態(tài)圈在碰撞與融合中逐漸成形。智能技術(shù)的發(fā)展讓新媒體的跨行業(yè)整合進(jìn)程進(jìn)一步提速，甚至有機(jī)器人參與到新聞生產(chǎn)流程之中。自媒體的價(jià)值變現(xiàn)能力更加突出，內(nèi)容提供者將成為新媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)的重點(diǎn)培育對(duì)象。“新媒體+電商”等多元化經(jīng)營(yíng)方式也成為各行各業(yè)的重要營(yíng)銷手段。

經(jīng)驗(yàn)之談

在2016年和2017年的“兩會(huì)”報(bào)道中，各大媒體都通過虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和其他新媒體技術(shù)對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行了全景式報(bào)道。我國(guó)“兩會(huì)”通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式向海外傳播，引發(fā)了外國(guó)網(wǎng)友在社交媒體上的廣泛熱議。新媒體宣傳正在成為各行各業(yè)的主要信息傳播手段。

4．新媒體、自媒體、微媒體的辨析

“人人都是自媒體”這句話在社交平臺(tái)上屢屢出現(xiàn)。此外，還有人把微博和微信稱為“微媒體”。“新媒體營(yíng)銷”“自媒體營(yíng)銷”“微媒體營(yíng)銷”的字眼都在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，搞得不少運(yùn)營(yíng)者暈頭轉(zhuǎn)向。其實(shí)，新媒體、自媒體、微媒體三者既有區(qū)別也有聯(lián)系，不要把它們完全看成三個(gè)自成一體的概念。

廣義的新媒體指的是“在各種數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等一切互聯(lián)網(wǎng)終端向用戶提供信息或服務(wù)的新的媒體形態(tài)”。自媒體的概念最初來(lái)源于美國(guó)學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威里斯聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告《We Media》, “We Media”被翻譯為“自媒體”。他們給自媒體下的定義是“普通大眾通過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)系，然后與他人分享新聞以及身邊事件的途徑”。微媒體的定義是“由許多獨(dú)立的發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)”，比如微博、微信等。

由此可見，新媒體的內(nèi)涵外延更大，包含了自媒體和微媒體。微媒體強(qiáng)調(diào)的是一種由多個(gè)信息發(fā)布點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，側(cè)重點(diǎn)在平臺(tái)。自媒體雖然被定義為一種信息傳播途徑，但它的側(cè)重點(diǎn)在于“普通大眾”和“與他人分享”等關(guān)鍵詞。本書提到的新媒體，既包括企業(yè)組織的新媒體，也包括普通大眾以新媒體工具形成的自媒體品牌。

自媒體運(yùn)營(yíng)的門檻是最低的，只需要注冊(cè)賬號(hào)，把身邊的事情傳遞出去即可。很多時(shí)候，私人化、平民化的自媒體僅僅被視為自?shī)首詷返暮蠡▓@。只有少數(shù)特別有人氣的自媒體才會(huì)被企業(yè)看中，展開真正意義上的商業(yè)合作，以便將自媒體的影響力變現(xiàn)為公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)。這是一塊大蛋糕，很多企業(yè)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)抓住這點(diǎn)來(lái)做文章。

相對(duì)企業(yè)新媒體而言，自媒體最大的優(yōu)點(diǎn)是個(gè)性鮮明且擁有較多的話語(yǔ)權(quán)，讓運(yùn)營(yíng)者有更多機(jī)會(huì)傳播個(gè)性化內(nèi)容。這使得自媒體成為新媒體產(chǎn)業(yè)中最主要的內(nèi)容提供者。

隨堂練習(xí)

請(qǐng)寫下你平時(shí)最喜歡的十個(gè)自媒體大V，并簡(jiǎn)單說(shuō)明喜歡他們的理由。

經(jīng)驗(yàn)之談

自媒體是新媒體時(shí)代的新事物。人人都可以成為自媒體，利用新媒體平臺(tái)對(duì)各種人、事、物發(fā)表自己的看法。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)言論并非沒有邊際，而要遵循法律法規(guī)和社會(huì)公德。盡管很多自媒體喜歡發(fā)布偏激、低俗、顛倒黑白的言論，暫時(shí)沒有受到應(yīng)有的懲治，但是新媒體運(yùn)營(yíng)者切不可隨波逐流，而應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的良好風(fēng)氣。

5．延伸閱讀：傳遍全球的ALS冰桶挑戰(zhàn)

2014年8月17日開始的ALS冰桶挑戰(zhàn)成為當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最關(guān)注的熱點(diǎn)事件。ALS指的是“肌萎縮側(cè)索硬化”，俗稱“漸凍癥”。ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)旨在讓更多人了解這種罕見的疾病，以名人互動(dòng)的娛樂形式來(lái)幫助漸凍癥患者群體。

ALS冰桶挑戰(zhàn)的游戲規(guī)則是，參與者需要用一桶冰水淋遍全身，將其錄制成視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，然后向另外三人點(diǎn)名發(fā)出邀請(qǐng)，受邀者必須在24小時(shí)內(nèi)接受冰桶挑戰(zhàn)，或者向幫助漸凍癥患者的公益組織捐款100美元。

關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的起源有多種說(shuō)法。一說(shuō)是由新西蘭的一名癌癥協(xié)會(huì)成員于2014年7月4日發(fā)起，美國(guó)職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)后又指定丈夫患有ALS的表姐繼續(xù)接力，從而演變?yōu)锳LS冰桶挑戰(zhàn)。另一種說(shuō)法是波士頓學(xué)院著名棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·弗雷茨的親朋好友為了支持正在與漸凍癥抗?fàn)幍乃l(fā)起的。

無(wú)論ALS冰桶挑戰(zhàn)起源于誰(shuí)，這個(gè)類似擊鼓傳花的挑戰(zhàn)活動(dòng)很快在社交媒體上走紅。娛樂界、體育界、IT界、商界名人紛紛參與，相互點(diǎn)名挑戰(zhàn)。持續(xù)不斷的“名人效應(yīng)”讓ALS冰桶挑戰(zhàn)從單純的公益活動(dòng)像滾雪球一樣不斷發(fā)酵，發(fā)展成為一個(gè)影響力遍及全球的集體狂歡事件。

美國(guó)東海岸的波士頓是ALS冰桶挑戰(zhàn)最初的輻射中心，然后西部的硅谷地區(qū)成為信息傳播路徑上的重要節(jié)點(diǎn)。比爾·蓋茨、臉書掌門人馬克·扎克伯格、蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克等硅谷名人為了幫助美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化協(xié)會(huì)籌集善款而接受挑戰(zhàn)，并將該活動(dòng)傳播到其他行業(yè)。

據(jù)悉，美國(guó)肌萎縮側(cè)索硬化協(xié)會(huì)總部從2014年7月29日到8月12日總共收到了230萬(wàn)美元捐款，而2013年同期的捐款額僅為2.5萬(wàn)美元。8月20日時(shí)，捐款額已飆升到了1140萬(wàn)美元。

同年的8月17日，一加手機(jī)公司的CEO劉作虎主動(dòng)進(jìn)行ALS冰桶挑戰(zhàn)，成為國(guó)內(nèi)完成挑戰(zhàn)的第一人，他點(diǎn)名周鴻祎、羅永浩和劉江峰參加。與此同時(shí)，小米公司CEO雷軍接受了外國(guó)投資人Yuri的挑戰(zhàn)，完成挑戰(zhàn)后點(diǎn)名李彥宏、郭臺(tái)銘和劉德華參加。于是，國(guó)內(nèi)的ALS冰桶挑戰(zhàn)很快從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳播到娛樂界、體育界，各路名人的號(hào)召力使得這項(xiàng)活動(dòng)成為新媒體上的熱門話題。微博上關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”話題的閱讀量至8月30日已經(jīng)達(dá)到了43.7億次的驚人數(shù)字。

ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)在全球的走紅離不開以微博為代表的新媒體。這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)得非常巧妙，非常符合新媒體用戶的上網(wǎng)習(xí)慣。規(guī)則要求被點(diǎn)名的人在24小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)，既能讓被點(diǎn)名者有充分的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備，又不至于讓圍觀的網(wǎng)友等待過久。

在這場(chǎng)點(diǎn)名與被點(diǎn)名的互動(dòng)中，人們的社交需求和自我認(rèn)知需求得到了充分的滿足。大家也因此樂于分享相關(guān)信息，讓自己不經(jīng)意間成為群體傳播中的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，最終引發(fā)相關(guān)信息的裂變式傳播。