1.1 數(shù)據(jù)分析簡(jiǎn)介

馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾表示，在全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益受到重視的當(dāng)今世界，F(xiàn)acebook致力于一個(gè)新的使命“理解這個(gè)世界”。而想要更好地理解這個(gè)世界，途徑就是通過分析企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，獲取對(duì)企業(yè)有用的信息，繼而提取并加以利用，這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是必不可少的。而對(duì)于SEM專員來說，數(shù)據(jù)分析亦是SEM工作中不可缺少的一環(huán)。那到底什么是數(shù)據(jù)分析呢？數(shù)據(jù)分析又有什么具體的作用呢？

1.1.1 數(shù)據(jù)分析的定義

數(shù)據(jù)分析，顧名思義，就是數(shù)據(jù)+分析，也就是說要先有數(shù)據(jù)后分析。要想了解數(shù)據(jù)分析，先需要了解什么是數(shù)據(jù)。

全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來”。大量的數(shù)據(jù)，繁復(fù)龐雜，作為企業(yè)來說，要做的就是從大量的數(shù)據(jù)中收集、整理有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行應(yīng)用。

所以說，數(shù)據(jù)分析就是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息和形成結(jié)論從而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。在使用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當(dāng)行動(dòng)。

從事數(shù)據(jù)分析的人員應(yīng)該都聽過沃爾瑪超市“啤酒和尿布”的故事。在美國(guó)的沃爾瑪連鎖超市，赫然將尿布和啤酒放在一起銷售，但這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使啤酒和尿布的銷量都大大增加了。究其原因，原來美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布放在一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)就大大增加了。那是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布之間的關(guān)系的呢？正是商家對(duì)超市一年多原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。

所以作為數(shù)據(jù)分析人員，一定要學(xué)會(huì)細(xì)致觀察每一條數(shù)據(jù)，不放過任何一個(gè)細(xì)微的地方，才可從中找出有用的信息。

而對(duì)于SEM專員來說，SEM數(shù)據(jù)分析則是從SEM的角度出發(fā)，有目的的從營(yíng)銷網(wǎng)站、SEM賬戶等平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并加以整理、加工和分析，提煉出有價(jià)值的信息，對(duì)SEM優(yōu)化進(jìn)行指導(dǎo)的過程。

1.1.2 數(shù)據(jù)分析的作用

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要是為了提取有價(jià)值的信息，并對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷工作進(jìn)行指導(dǎo)，具體體現(xiàn)在現(xiàn)狀分析、原因分析與預(yù)測(cè)分析三個(gè)方面。

1．現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)單來說，就是告訴你過去發(fā)生了什么。具體體現(xiàn)在：

① 告訴你企業(yè)現(xiàn)階段的整體運(yùn)營(yíng)情況，主要是通過各個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的完成情況來衡量，用來說明企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)是良好還是較差，好的值得繼續(xù)的有哪些，差的需要修改的又是哪些。

② 告訴你企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展及構(gòu)成情況，讓你了解企業(yè)各業(yè)務(wù)的發(fā)展及變動(dòng)情況，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況有更深入的了解。

現(xiàn)狀分析一般通過日常報(bào)表來完成，比如日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等日常報(bào)表形式。如表1.1所示。日常報(bào)表的制作過程將在第6章進(jìn)行講解。

2．原因分析

原因分析，簡(jiǎn)單來說，就是告訴你為什么發(fā)生。具體體現(xiàn)如下。

經(jīng)過第一階段的現(xiàn)狀分析，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有了基本了解，但是不知道運(yùn)營(yíng)情況具體好在哪里、差在哪里，是什么原因引起的。這時(shí)就需要開展原因分析，以進(jìn)一步確定運(yùn)營(yíng)狀況變動(dòng)的具體原因。作為SEM專員，每日都需查看搜索引擎競(jìng)價(jià)賬戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。如表1.1中所示，12月23日的消費(fèi)比12月22日的消費(fèi)增加167.05元，是什么原因?qū)е碌哪兀渴歉鱾€(gè)推廣計(jì)劃的消費(fèi)都增加，還是個(gè)別推廣計(jì)劃的消費(fèi)增加？是總體點(diǎn)擊量上升引起的？還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊引起的呢？這就需要我們開展原因分析，進(jìn)一步確定消費(fèi)增加的具體原因，以便對(duì)SEM賬戶做出相應(yīng)調(diào)整與優(yōu)化。

3．預(yù)測(cè)分析

預(yù)測(cè)分析，簡(jiǎn)單來說，就是告訴你將來發(fā)生什么。具體體現(xiàn)如下。

在了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況之后，還需要對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，為制定企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及策略提供有效的參考決策依據(jù)，以保證企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

預(yù)測(cè)分析一般通過開展專題分析來完成，一般是在制定季度計(jì)劃或者年度計(jì)劃時(shí)應(yīng)用。比如，對(duì)于SEM專員來說，一般在年初需要申請(qǐng)SEM賬戶費(fèi)用，這時(shí)就需要分析往年不同的SEM賬戶數(shù)據(jù)，如百度SEM賬戶、360 SEM賬戶、搜狗SEM賬戶等，然后預(yù)測(cè)未來一年的消費(fèi)情況。