1.1 新媒體的營銷價值

1．新媒體營銷是什么

隨著新媒體各應用平臺的豐富以及各個新媒體平臺用戶量的不斷增加，新媒體除了其自身提供的服務外，對于企業及個人推廣而言，新媒體平臺又是一個營銷的渠道，因此產生了新媒體營銷。

從字面上理解，可以把新媒體營銷拆分成“新媒體”和“營銷”，營銷行業在整個社會大分工中已經存在多年，在高校的知識體系中已擁有較為完善的專業學科；新媒體營銷則是隨著新媒體的出現，在營銷的范疇內增加了在新媒體上做營銷這一環節，新媒體營銷并不是一個陌生的行業或專業，傳統的市場營銷策略并未在新媒體營銷上完全失效。

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P營銷理論。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。

20世紀90年代，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P營銷理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統營銷4P營銷理論相對應的4C營銷理論。4P營銷組合向4C營銷組合的轉變，具體表現為產品（Production）向顧客（Consumer）轉變，價格（Price）向成本（Cost）轉變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉變，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的4C營銷組合。

2001年，美國營銷學者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg），在其《4R營銷》一書中，提出4R營銷理論。4R理論是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，它闡述了4個全新的營銷組合要素，即關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，如圖1-1所示。

進入到20世紀80年代之后，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、營銷方式也不斷豐富與發展，并形成獨具風格的新型理念，在此基礎上，國內的學者（吳金明等）綜合性地提出了4V的營銷理論，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。

2010年前后，國內營銷專家劉東明提出4I營銷理論，包含趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。4I營銷理論不僅是電商社會化媒體營銷的實施理論基礎，更是新媒體營銷的突圍方向，幫助企業強化營銷深度，如圖1-2所示。

這些營銷策略至今仍在傳統營銷行業發揮著重要作用，傳統營銷與新媒體營銷同屬營銷行業，部分營銷理論知識在新媒體營銷時代并未過時，只是在傳播的媒介層面，因傳統營銷平臺與新媒體營銷平臺的傳播媒介不同，將傳統營銷理論在新媒體營銷平臺實施時，需要根據新媒體平臺的媒介特點進行優化改進。

從媒介層面理解，首先，新媒體是一種新的媒介形式，區別于報刊、戶外、廣播、電視等媒體形式，新媒體的媒介形式包括手機、計算機、平板電腦、交互式網絡電視，以及虛擬現實（Virtual Reality, VR）、增強現實（Augmented Reality, AR）等媒體形式，新媒體營銷借助這些新型的媒介形式，在各平臺上開展營銷活動，隨著硬件科技的進步以及互聯網內容及服務的創新，在新媒體平臺開展營銷活動，越來越看重營銷活動對于新技術的使用，在未來，新媒體營銷的方向是在技術和策劃之間尋找平衡點。其次，新媒體營銷是新的連接方式，這一連接方式區別于報刊、戶外、廣播、電視等媒體形式產生的連接方式，在新的媒介形式上，依托技術和軟件重構了人與人之間的連接方式，人與人之間從單向的傳播逐漸演化為新媒體的雙向互動。

新媒體營銷一方面需要營銷策劃的知識體系作為理論指導，另一方面新媒體平臺的特點使得企業與消費者之間、人與人之間的交互方式發生變化，又使得舊的營銷知識無法完全套用在新媒體營銷中。

現今較為熱門的新媒體平臺包括微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等，其特點為用戶基數大，信息及時性強，內容形式豐富，互動性強等。由于平臺之間的技術差異以及運營方式不同，在各個平臺做新媒體營銷的技巧和策略也是不同的。

微博的特點是開放性強，傳播屬性強，廣告投放資源豐富，通過微博實施新媒體營銷活動的重點在于充分利用微博平臺進行大面積的傳播，在廣告資源方面，微博自身的推廣廣告位和第三方營銷公司及各行業資源賬號都非常豐富。

微信的特點是封閉性強，人與人之間屬于強關系連接，打開頻率較高，傳播屬性弱于微博，廣告資源投放弱于微博，通過微信實施新媒體營銷活動不容易引起大范圍的傳播，但對于H5（HTML5）的交互支持較為豐富，是H5傳播的主要平臺，廣告資源方面由騰訊廣點通提供支持，企事業單位或個人可以通過開通微信公眾賬號在微信平臺推廣營銷活動，或通過第三方營銷公司及各行業賬號資源進行新媒體營銷公關傳播。

直播的特點是及時性強，視頻的互動內容形式容易拉近與消費者之間的關系，廣告資源以直播平臺廣告位和“網紅”主播構成。

短視頻的特點是視頻形式能夠承載的內容更豐富，傳播性依托于微博微信等社交媒體平臺，隨著移動智能設備的普及以及網絡資費的降低，短視頻的形式逐漸被大眾接受，廣告資源有短視頻平臺自身廣告位和短視頻制作團隊或短視頻博主。

知乎的特點是在某一垂直領域的問答較為全面專業，形式以圖文為主，有利于垂直領域答案知識的沉淀，但傳播性較差，廣告營銷形式以知乎平臺廣告位、問答和作家專欄為主，軟文投放較多。

今日頭條的特點是根據用戶的閱讀習慣，有針對性地向用戶推薦用戶喜歡閱讀的內容，內容的傳播性較低，屬于資訊類平臺，企事業單位或個人可開通頭條號以及微頭條進行新媒體營銷推廣，廣告資源以今日頭條自身資源廣告和第三方頭條號推廣為主。

基于對新媒體各平臺特點的了解，在新媒體平臺開展營銷活動不能僅套用傳統營銷方法，在各新媒體平臺上開展營銷活動同樣需遵循各平臺的運營規則。

通過了解平臺運營機制和平臺廣告資源，結合基于產品或品牌的活動策劃，即可策劃出一份簡易的新媒體營銷推廣計劃；但對于新媒體營銷整體而言，新媒體營銷并非僅僅是根據平臺規則開展營銷活動，更不是簡單地在新媒體平臺投放廣告資源。

新媒體營銷從新媒體興起之時，企業新媒體營銷就注定不是一個崗位或掌握一門知識就能夠完成的。想要在新媒體平臺開展覆蓋面廣、受粉絲歡迎、參與度高的營銷活動，需要掌握心理學的知識，明白為什么用戶要來參加營銷活動，對于活動策劃，需要把活動設置得既能吸引用戶參加，又能引導用戶轉發的活動；對于活動的文案撰寫，需要用簡單易懂的方式講清楚活動規則；對于營銷活動的推廣和廣告投放，需要找到合適的廣告資源位和合適的意見領袖；對于畫面海報的設計，需要專業的設計人員進行處理，甚至畫面中的元素使用以及顏色搭配等都會影響到粉絲是否愿意參加活動。

新媒體營銷是一個系統工程，需要多個工作崗位共同配合完成，在策劃新媒體營銷活動時，需對各平臺進行分析，找到適合企業自身的新媒體平臺，根據平臺運營機制和規則，基于產品或品牌的推廣需求和目標受眾的喜好，策劃滿足推廣目標的營銷活動。

課堂討論

根據以上對新媒體的了解，你認為高三學生最可能在什么平臺上關注到招生廣告信息？

2．新媒體營銷的價值

隨著智能硬件的普及以及網絡資費的降低，各種互聯網服務如雨后春筍般涌現。如今每個人都有權在新媒體平臺上發聲，同時各種各樣的新媒體平臺，各行各業形形色色的用戶在平臺上發布著各種形式、各種想法的內容，新媒體平臺逐漸發展成為互聯網上的集市。互聯網集市如生活中的集市一樣，人流量密集的地方就存在商業機會。營銷就是諸多商業機會中的一環。

在新媒體上做營銷，可以充分結合新媒體的優勢，目前業內主流觀點認為，新媒體相比傳統媒體，有如下特點。

（1）信息公開透明。在新媒體平臺上，每一個用戶都可以成為活動的策劃者和參與者、熱門信息的見證者和傳播者，這些信息免費且可以很方便地搜索到。

（2）豐富的數據信息。通過用戶發布的內容、注冊資料以及地理位置等信息，可以有效地判斷出用戶的基本信息、喜好以及購買力，對于企業而言，通過平臺自身的數據分析工具或第三方數據分析工具，可以更精準地進行產品或品牌的營銷推廣。

（3）雙向互動。新媒體雙向互動的特性能夠使企業在與用戶日常的互動中準確地了解用戶需求，并且可以得到及時反饋。

（4）營銷成本低。得益于新媒體平臺的運營機制，企業可以直接與消費者產生連接，企業的營銷活動可以直接影響消費者，甚至讓消費者成為營銷活動的傳播者，通過便利的新媒體分享功能，進行多節點高頻次的傳播，但營銷成本低并不意味著零成本，必要的營銷策劃投入，廣告的投放與物料制作等，仍會產生成本。

（5）傳播范圍廣。依托于網絡及新媒體各平臺的運營機制，信息通過新媒體可以實現跨地域傳播。

（6）及時性強。信息在新媒體平臺通過“發送”和“分享”，可以及時高效地把信息傳遞給用戶。

從新媒體營銷的市場需求來看。近幾年企業在新媒體平臺的投入正在逐年增加，擺脫了以往對新媒體“只是企業發布信息的平臺”的偏見認識，越來越多的企業開始在新媒體平臺布局，組建新媒體營銷部門以加大對新媒體營銷的投入。對于傳統企業而言，尤其是面向大眾消費者的企業，新媒體營銷正逐漸成為其市場部的重要工作。在傳統企業中，如統一、聯想、海爾、中國郵政等，其營銷方式正在向新媒體營銷延伸，其中不乏轉型成功者，在新興企業中，如三只松鼠、滴滴出行、ofo共享單車等，借助新媒體平臺逐漸成為行業翹楚，有大量粉絲在其新媒體營銷平臺關注其一舉一動。新媒體營銷正在成為企業市場營銷部門工作中的重要一環。

從新媒體營銷的未來趨勢來看。新媒體營銷始終離不開新媒體平臺，新媒體平臺的技術在不斷地更新迭代，營銷領域的理論與實踐也在不斷地深入探索，作為新媒體和營銷的結合體，未來新媒體營銷將會在技術和策劃之間尋找平衡點。在未來，出彩的營銷策劃活動不僅包含洞察人心的創意，而且需要借助新媒體營銷平臺以及其他技術把創意恰當地呈現出來。同樣，新技術的探索和發展，會不斷地刺激營銷策劃的創新，如VR、AR等。在高校的知識體系中，新媒體營銷逐漸會形成一個綜合性的學科，包含技術、策劃、心理、藝術等方面；在社會大分工體系中，新媒體營銷將會成為企業市場營銷中重要的一環，成為企業與消費者的互動溝通窗口。在本書中，我們主要通過大量一線新媒體營銷案例，給大家展示新媒體營銷過程中的策劃思路和運營手法。