第一章 緒論

第一節 研究背景與選題意義

一 研究背景

（一）城市營銷時代的到來

20世紀90年代以來，科學技術日新月異，經濟全球化突飛猛進，人類開始了一個全球化競爭的新時代。競爭不僅僅停留在企業層次，而且擴大到城市層次。隨著全球競爭、經濟轉型、技術變化和政府權力轉移等因素的變化，很多城市面臨經濟發展速度減緩、失業率上升、城市特色喪失的危機，這些危機導致人口外遷、投資減少和收入下降。例如，美國2/3的州和3/4的城市都在遭遇財政危機，這種收支上的失衡導致了城市經濟的衰退。歐洲作為現代工業文明的起源，其城市問題的出現更具普遍性，英格蘭北部、法國西部、意大利南部的很多城市都出現了危機，造成了整個區域的經濟衰退。發展中國家的城市同樣遇到類似問題，1988年巴西最大城市里約熱內盧宣布城市破產，而更多發展中國家的城市則面臨“黎明前的黑暗”，難以突破現有的發展瓶頸，同時又受到“不進則退”的威脅。

在這樣的背景下，營銷思想被引入城市經濟理論，“場所營銷（Place Marketing）”和“城市營銷（City Marketing）”理論被提出，并逐步成形。20世紀80年代末和90年代初，菲利普·科特勒等人系統地提出了城市營銷理論，城市營銷理論步入了蓬勃發展階段。

在理論的指導下，城市營銷的實踐也在眾多城市如火如荼開展，現在已經有越來越多的城市運用城市營銷的理論來指導自身的城市建設。世界各國的城市，一方面要迎接外部環境變化所提出的挑戰，另一方面因經濟內容的不斷豐富和經濟活動的演化，城市內部在規劃、建設和管理等諸多方面做出相應的調整。這使得城市的發展格局和增長方式正在從根本上發生改變。

（二）體育賽事產業的迅速發展

從世界范圍看，體育賽事產業近年來發展極其迅速。其中美國、加拿大、澳大利亞和英國等西方發達國家的體育賽事產業發展最快。

美國是世界上體育賽事產業最為發達的國家，尤其是職業體育，最著名的是美國四大職業體育聯賽。當然，美國還有很多其他職業體育賽事，這些賽事都擁有大量的現場和電視觀眾（見表1-1、表1-2）。據美國體育用品聯合會的統計，2005年美國職業體育賽事現場觀眾人數排在前五位的分別是美國職業棒球大聯盟賽事（74385100人次）、美國職業籃球聯盟賽事（21369078人次）、美國冰球職業聯盟賽事（19854841人次）、美國橄欖球職業聯盟賽事（17011986人次）、職業棒球小聯盟賽事（15636000人次）；境內電視觀眾人數排在前五位的分別是美國橄欖球職業聯盟賽事（105874000人次）、美國職業棒球大聯盟賽事（76744000人次）、美國職業籃球聯盟賽事（60877000人次）、國際賽車聯合會溫斯頓杯系列賽（45588000人次）、職業高爾夫球聯賽（37899000人次）；除了職業體育賽事之外，美國的大學生體育賽事也非常受歡迎，2005年美國大學生橄欖球聯賽以及美國大學生男子籃球聯賽的現場觀眾人數分別達到了43486574人次和30586645人次，位居美國所有體育賽事現場觀眾人數的第二和第三位。此外，美國還積極舉辦各種大型的、一次性的體育賽事，20世紀80年代以來，美國先后于1984年和1996年舉辦了兩屆夏季奧運會，2002年還在鹽湖城舉辦了第19屆冬季奧運會。除此之外，還有美國網球公開賽、F1汽車大獎賽、芝加哥馬拉松賽、波士頓馬拉松賽等一大批國際知名賽事，可以毫不夸張地說，美國已經成為全球名副其實的體育賽事之都。

加拿大對體育賽事產業也十分重視，除了每年舉辦橄欖球職業聯賽、冰球職業聯賽以及加拿大站F1汽車大獎賽等常規賽事外，加拿大還積極申辦各類國際體育賽事。為此，加拿大政府有關部門還制定了《國際體育賽事申辦戰略》，支持地方政府和各類體育組織的申辦工作。近年來，在這一戰略計劃的實施下，加拿大已經成功舉辦了美國運通杯高爾夫球錦標賽、菲斯蔓杯滑雪世界杯賽、第六屆世界游泳錦標賽、世界青年舉重錦標賽、北美土著居民運動會、U-20青年足球世界杯賽、世界青年籃球錦標賽等數十項國際體育賽事。此外，加拿大還成功申辦了2010年溫哥華冬奧會等一系列國際體育賽事。

澳大利亞體育賽事產業的發展也如火如荼。自澳大利亞成功舉辦2000年奧運會之后，體育賽事就成為澳大利亞經濟發展的重要助推器，出現了墨爾本、悉尼等世界著名的體育賽事城市。2007年，位于英國倫敦的著名國際體育咨詢機構Arksports的一項最新研究結果表明，澳大利亞的墨爾本和悉尼在“世界都市舉辦大型體育賽事指數評選”中分別位于第一位和第二位。此外，體育賽事已經成為澳大利亞諸多城市發展戰略的重要組成部分，各州政府管轄的活動事件運作公司紛紛成立，如西澳大利亞州的事件公司Event scorp、昆士蘭的事件公司QEC、維多利亞州的墨爾本大事件公司、新南威爾士州的特殊事件有限公司、南澳大利亞州的澳大利亞大事件公司AME等等，這些政府控股的公司持續地對各種體育賽事的引進和營運操作直接負責，這對澳大利亞體育賽事產業的發展起到了極大的推動作用。

英國的體育賽事產業在世界上一直久負盛名，很多世界頂級賽事都與英國有著淵源。目前，除了著名的足球職業聯賽外，溫布爾頓網球公開賽、倫敦馬拉松賽、F1英國大獎賽以及高爾夫球英國公開賽等都是世界著名的體育賽事。英國的很多城市，如伯明翰、謝菲爾德、曼徹斯特等，為了實現城市的產業結構轉型紛紛制定了相關體育政策，以期達到城市再造的目的，體育賽事在其中扮演著非常重要的角色。此外，為了促進英國體育賽事產業的發展，英國政府還制定了一份《世界級體育賽事計劃》，這份計劃是想利用發行彩票所獲得的公益金對符合該計劃要求的體育賽事進行資助，從而達到英國體育賽事產業可持續發展的目標。值得英國人驕傲的是，“世界都市舉辦大型體育賽事指數評選”中位列第四的倫敦還成了2012年夏季奧運會的舉辦城市，這對英國體育賽事產業的發展起到了積極的推動作用。

除了上述發達國家外，包括中國、南非在內的發展中國家的體育賽事產業也開始迅速崛起。2008年的北京奧運會和2010年南非足球世界杯賽就是發展中國家體育賽事產業發展的一個縮影。目前，北京、上海、廣州已經成為我國體育賽事產業發展較為迅速的地區，這些地區的體育賽事活動日趨活躍，數量、規模大幅上升，高水平、有影響的國際賽事頻現，奧運會、亞運會、F1中國大獎賽、女足世界杯賽、網球大師杯賽、中國網球公開賽等一批有影響的國際體育賽事紛紛進入中國，在未來幾年內，中國和南非領銜的發展中國家必將成為世界上體育賽事產業發展最迅速的國家。

（三）可持續發展理論的提出

傳統的發展觀認為發展就是單純的增長，是利用自然資源盡可能多地生產物質財富的活動。18世紀的產業革命揭開了這一發展的序幕。然而此后的實踐表明，片面追求經濟增長給人類帶來了一系列世紀性難題，這種高消耗、高污染、高增長的傳統發展戰略越來越多地受到嚴峻現實的挑戰，于是環境問題開始作為一個重大的科學技術問題被一些科學家提出。同時人們進一步體會到，僅靠科技手段，用工業文明方式作為定式去修補環境是不能從根本上解決環境問題的，必須在各個層次上調控人類社會的行為和支配人類社會行為的、打著工業文明烙印的思想和觀念，可持續發展作為一種新發展觀悄然興起，并日益引起國際社會的關注。而1987年世界環境與發展委員會（WCED）公布的具有劃時代意義的研究報告《我們共同的未來》更是標志著可持續發展理論的形成。報告中提出“既滿足當代的需求，又不危及后代滿足需求能力的發展”即是可持續發展。1997年，中國向聯合國提交《可持續發展國家報告》，根據具體國情，中國對可持續發展的認識和理解主要強調以下幾個方面：可持續發展的核心是可持續發展的重要標志，是資源的永續利用和良好的生態環境，可持續發展要求既要考慮當前發展的需要，又要考慮未來發展的需要，它是不以犧牲后代人的利益為代價來滿足當代人利益的發展，實現可持續發展戰略必須轉變思想觀念和行為規范。

企業在員工、社區、環境組織及政府等多個利益相關方的壓力下，也開始引入可持續發展的理念，關注企業的社會責任。當前，澳大利亞政府主管部門已經率先采用三重底線（TBL）報告制度，要求所有企業從以往僅提供財務報告的形式，轉變為提交經濟、社會和環境影響的全面報告，用以監督和管理企業的社會與環境行為，并且作為一種有效的決策輔助工具，在重大決策前確定并評估項目的環境、社會和經濟影響。除了澳大利亞率先采用該制度外，許多大型企業和跨國公司，如IBM和惠普公司等都先后采用了這一制度。在國內，企業社會責任問題也開始成為人們關注的話題，召開了多次有關企業社會責任和可持續發展的論壇，2008年“兩會”期間，全國人大代表、中國工商銀行安徽分行行長趙鵬的提案則直接提出要在上市公司建立企業社會責任報告制度。

可持續發展理論對體育賽事也產生了一定影響，隨著體育賽事的逐漸增多，國外發達國家的政策制定者在關心體育賽事對城市的經濟影響之外，也越來越關心體育賽事對城市社會和環境所帶來的影響，他們已經開始將舉辦體育賽事與城市可持續發展的目標聯系起來。

二 選題意義

（一）理論意義

縱觀國內外對體育賽事影響評估的理論研究，可以發現，相關的研究工作或是突出體育賽事經濟影響的評估，或是關注對體育賽事影響的事后評估，或是注重對某一具體賽事綜合影響實證的研究和分析，都帶有比較明顯的局限性。全面、系統地認識體育賽事的綜合影響，并對體育賽事綜合影響框架的構建、體育賽事綜合影響事前評估指標體系的建立、體育賽事影響事前綜合評估方法的研究工作還很鮮見，而系統的體育賽事綜合影響評估理論與方法的研究更是近乎空白。顯然，體育賽事綜合影響事前評估理論體系還遠沒有完善。通過本書的研究，可以構建一套較為科學、全面的賽事綜合影響事前評估理論與方法體系，這對于發展體育賽事評估理論，并進一步完善體育賽事組織和管理理論具有重要意義。

（二）現實意義

由于體育賽事具有吸引外地游客、增加城市曝光度、提升城市品牌、促進城市產業結構轉型等功能，當前很多國家和地區，尤其是發達國家和地區，已經將舉辦體育賽事納入了城市營銷和發展戰略中。2002年，澳大利亞維多利亞州旅游局（Tourism Victoria）就提出了“舉辦體育賽事，促進城市發展”的戰略。總之，隨著國家和城市之間競爭的逐漸加劇，舉辦體育賽事已經成為推進城市發展的重要手段。但從另一方面來講，并不是所有體育賽事都適合舉辦地，也并不是所有賽事都會給舉辦地的城市發展帶來積極影響。因此，在體育賽事申辦之前，對賽事的綜合影響進行事前評估就顯得尤為重要。但就目前而言，雖然我國地方政府在申辦、運作體育賽事之前也要對賽事綜合影響進行評估，可由于缺乏科學、合理、全面的賽事綜合影響事前評估理論與方法指導，現有評估十分簡單，加之缺乏必要的信息，最終各地方政府對體育賽事的綜合影響也只是一種很感性的認識，難免出現許多無效率的決策行為。因此，加強對體育賽事綜合影響事前評估理論與方法的研究，有利于從理性的角度，全面、綜合地理解體育賽事可能給舉辦地帶來的各種影響，有利于提高體育賽事申辦和運作決策的科學性和合理性。