第二章 研究問題與研究框架的形成

第一節 參與的激勵：數字營銷傳播效果的核心機制

數字營銷傳播的互動性顛覆了傳統的效果研究，亟須探求與之相適應的數字營銷傳播的效果機制。互動是衡量數字營銷傳播效果的基礎，數字媒介的用戶具有強烈的參與感和積極發言權，用戶參與成為互動邏輯下數字營銷傳播效果達成的關鍵，數字營銷傳播的一切活動都要圍繞著參與的激勵展開，對用戶參與的激勵構成了數字營銷傳播效果的核心機制。

一 互動——數字營銷傳播效果的基礎

（一）數字營銷傳播的本質特征——互動

正如保羅·薩福等學者所說“同其他人發生聯系”——進行跨時空的互動交往，是網絡傳播方式的本質特征。互聯網的飛速發展和數字技術強大的交互性，使得所有的數字媒體都包含互動的功能。各種數字媒體搭建了縱橫交錯的信息高速公路，向用戶提供雙向甚至多向的交互式信息傳播通道，智慧可以在信源和信眾兩端自由流轉。“互動”是對于傳統傳播理論中“反饋”概念的修正，使得傳播過程由直線模式到循環模式再到互動模式的轉換得以真正實現。去中心化和超越時空的互動賦予消費者更多的權利，他們可以快速與品牌互動，完成搜集信息、互動參與、在線購買、評論反饋等一系列活動。因此，互動是數字營銷傳播的本質特征。互動主要有以下三種形式：人際互動（以數字媒介為中介，界面兩端的人與人之間的實時交流）；人機互動（電腦、手機等智能媒介以日益人性化的界面和交流方式實現與使用者的信息交換）；人與信息互動（人與存在于數字終端上的內容互動，進行信息檢索、解讀、生產、傳播等活動）。

（二）數字營銷傳播效果在互動中達成

在當前數字化生存的背景下，營銷傳播者權力的一部分正在讓渡給用戶，變為用戶參與信息傳播的能力，這種信息互動的能力和水平成為衡量數字營銷傳播有效性的基礎。傳統大眾傳播效果機制是一種自上而下的可控制的傳播效果，而數字營銷傳播的效果呈現出一種用戶自發與傳播者引導之間平行互動的、不可控的效果。只有適應數字營銷傳播的內在邏輯要求，引導用戶參與互動，才能取得良好的營銷傳播效果。“數字時代創意、傳播與營銷一體化，營銷也在傳播的過程中完成，營銷與傳播在與人的互動中協同并行。”數字營銷傳播的效果達成，更多地體現在它與用戶的互動過程中。

第一，互動可以形成深刻的心理認知。數字營銷傳播中，信息不止于到達而是互動，通過互動，用戶對產品或品牌信息的感受、體驗、理解、記憶的程度更加深刻，因此對認知的影響程度較大。用戶轉為進行動態的“元認知”過程，即是更新自己對產品或品牌的知識，是對認知的自主調節并形成再認知的過程。元認知范式下的效果強調傳播者和接受者之間的博弈關系，認為消費者是營銷傳播過程的“足智多謀的參與者”，他們通過互動，學習市場經驗，修正可能對自己不利的信息偏見，形成最有利的反應策略。

第二，互動可以完成豐富的數字化創意。傳統廣告或營銷中，創意是由創意人員完成并通過具體的文字或者圖片傳達給消費者，消費者只能觀看而無法參與。而在數字營銷傳播中，營銷人員在創意過程中以如何引起用戶互動作為創意思考的基點和取向，提供的更多的是一種依托數字媒介和互聯網技術的數字化創意，這種創意是通過用戶的互動來完成和體現的，如別出心裁的網絡互動形式創意、虛擬情景互動創意、游戲互動型創意、移動場景化創意以及用戶生產內容型創意、娛樂情感體驗型創意等。用戶既可以是創意者，也可以是創意的改編者、執行者和傳播者。

第三，互動可以達成廣泛的傳播效果。用戶可以與企業或其他用戶互動，還能在各種數字媒介上形成多屏聯動。由用戶發出的互動信息，對于其他用戶來講更具有信源的可信度，容易形成口碑效應，引發大規模傳播。在數字媒介上多種傳播方式共存，形成一張張巨大的、具有聯動效果的傳播關系網，這種關系網絡將用戶的智慧和力量在互動過程中分散開來，在關系網的某一個點注入信息，通過引爆用戶間的互動傳播，信息便通過一個個關系網迅速傳播，就會像水中的漣漪般自動擴散出去，從而達到傳播效果的廣度。營銷傳播效果的關鍵在于連接這些節點，使之在喚起、建立、擴展節點之間的互動關系中得以顯現。

第四，互動可以轉化為即時銷售效果。用戶可以使用社交網絡、博客以及平板電腦、智能手機等數字設備相互聯系，討論品牌和產品，并且“熱衷于新興的數字化、社交媒體提供的自由購物，不再以線性的方式作出購買決定，他們可以從各個點進入購買路徑，取決于他們是否已經在社交網絡上與該品牌建立起聯系，調查或聽說過相關產品”。在傳統營銷傳播活動中，消費者接收到營銷信息可能產生購買欲望，但不一定有即時的消費入口，因此“傳播過程和消費過程構成存在一定的時間差和變數”。數字營銷傳播中營銷與傳播的融合性，大大降低了用戶實際消費過程中的不確定因素，能將用戶的購買意向即時轉化為購買行為，產生時效性。

第五，互動可以隨時優化營銷方案。在執行數字營銷活動過程中，通過與消費者之間的信息互動溝通，營銷方可以隨時進行消費者洞察，實時把握用戶對營銷活動的態度和反應，形成有價值的信息回饋鏈條。營銷方可以隨時調整營銷策略并優化自己的營銷方案，來引導用戶產生更加積極的態度和行為。消費者互動行為是建立在數字媒介基礎上的，其互動行為會留下可捕獲的數字痕跡，對這些互動行為進行數據分析，更能發現消費者的真實需求和意圖，從而保證營銷的精準性和有效性。

二 用戶的參與——數字營銷傳播效果達成的關鍵

“從引起消費者注意開始，到與消費者進行互動，創意的最終完成，無處不可見消費者的身影。讓消費者參與進去，讓消費者說話，與消費者互動才是數字營銷傳播中最核心的部分。”參與是互動邏輯下的數字營銷效果達成的關鍵，參與數字營銷傳播的消費者首先是數字媒介的用戶。

（一）數字營銷傳播對用戶的卷入

新興數字媒介極大降低了公眾參與營銷傳播的“門檻”，借助數字媒介“意見平臺”和“公共空間”的互動效應，人們有了更多的自主表達機會和參與傳播的權利，以往傳播者和接受者之間的界限模糊，被人為建構的受眾時代該終結了。“取代處于集體無意識狀態的單純接受者的，是具有強烈參與感和積極發言權的用戶”。以數字化和網絡化為特征的數字營銷傳播體現的是交互，是由用戶和營銷主共同主導，用戶的作用得以加強。數字媒介的互動性和開放性的特點決定了營銷傳播中對用戶行為的卷入，卷入度對用戶心理和行為有重要影響，高卷入的用戶會對標的物進行高度思考和信息處理，引發高度情感和情緒反應，對廣告及營銷活動來說屬于高度參與層次。數字營銷傳播不是企業的獨角戲，“基于用戶關系網絡，用戶與好友、用戶與企業相互連通的自由對話成了新的傳播營銷生態”。用戶扮演的角色既是傳播者，又是傳播渠道，是在營銷傳播中對話、交談、反饋、分享、自我建構與呈現的參與者。

（二）用戶的參與對效果達成的重要作用

既然互動是數字營銷傳播效果達成的基礎，依托數字平臺的互動離不開數字媒介用戶的參與，可見用戶的參與對效果的達成起著至關重要的作用。

學術研究當中，德國心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）在群體動力的研究中提出“參與改變理論”：個體的態度和行為的改變依賴于他們的參與方式。他用實驗證明了主動參與者比被動接受者更容易改變其態度和行為。如果能讓用戶主動參與到營銷傳播活動當中，則更容易影響其對產品或品牌的態度和行為，再次證明了用戶的參與對效果提升的關鍵作用。

用戶有掌握和控制信息的需求和能力，有表達和傳播的自由，在企業的傳播活動中能表現出無限的創造力。越來越多的企業意識到用戶參與對營銷傳播效果達成的重要作用，開始重視并鼓勵用戶的參與，甚至把用戶視為信息生產者，開放企業的數字營銷傳播過程，為其提供互動交流的空間，讓用戶的創意和傳播在無形中放大傳播效果。例如，在小米的營銷實踐當中就發現用戶的“參與式消費理念”，把“用戶的參與”看成小米最核心的理念，通過用戶的口碑來做傳播和營銷，“和用戶做朋友”，一起玩、一起討論產品，通過論壇、米聊或微博等社會化媒體進行溝通，讓用戶共同參與企業和品牌的成長，滿足了用戶“在場介入”的需求，同時起到宣傳和銷售產品的作用。

三 參與的激勵——數字營銷傳播效果的核心機制

用戶參與的積極性不是原生性的或者穩定的，一定程度上依賴于企業對用戶的激勵。數字營銷傳播的一切活動都圍繞著對用戶參與的激勵進行，參與的激勵是數字營銷傳播效果的核心機制。

（一）數字營銷傳播的效果機制

效果一直是學界和業界關注的重要問題，營銷傳播的最終目的始終是為了改變消費者對品牌的態度或促成產品購買行為，這里的效果機制是指作用于消費者個體層面的心理或行為上的微觀效果機制，不包括社會、經濟、文化等宏觀層面上的效果機制。

由于效果具有時間推移性，有的效果可能是即時的，更多的是延緩的，具有持續性，一般分為瞬時效果、近期效果和遠期效果等。在傳統效果研究方面，瞬時效果是指受眾在接觸廣告的瞬間所產生的效果，近期效果是指廣告刊播后的周期內產生的效果，而遠期效果是指廣告刊播周期后相當長一段時間內產生的效果。筆者在這里將效果機制分為瞬時效果和延時效果兩個層面。

從第一章中關于傳統廣告傳播的效果機制的綜述中，我們知道，傳統的廣告對消費者的效果作用機制是線性層次模型，是消費者接觸廣告后經歷從認知、態度到行為這樣一個遞進過程。因此，傳統廣告傳播活動的瞬時效果就是營銷信息通過媒介暴露并到達消費者的過程；延時效果就是消費者形成對產品或品牌的認知，最終影響消費者的態度和購買行為的鏈式反應過程。如圖2-1所示。

而在數字營銷傳播中，不是簡單的營銷信息的送達過程，而是通過用戶的參與互動進而影響用戶對商品或品牌的認知和態度，而且影響到其購買行為和再次參與行為的過程。這個過程不僅僅是從認知、態度到行為的簡單的線性關系，也存在一種以用戶參與行為為中心的輻射式關系。其中用戶的參與度是瞬時效果，延時效果包括用戶對產品或品牌的認知、態度、購買意向及行為，再次參與意向與行為等，如圖2-2所示。可見，在數字營銷傳播效果中，用戶的參與度是整個效果機制的中心，也是其他效果產生的前提。

（二）數字營銷傳播的一切活動都圍繞著對用戶參與的激勵進行

愛德曼2014年研究發現，在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯系，從品牌這邊尋求更多的響應、參與和介入；61%的受訪者希望參與品牌開發和完善的過程。這說明用戶參與的意識覺醒，能借助數字媒介掌握更多的企業及產品信息，在傳統媒體下受到壓抑的認知和溝通欲望得到很大程度的釋放，消費者不再只滿足于被動地接收營銷信息，而是與品牌交流或者參與到品牌的營銷傳播當中去。這是數字用戶的新需求。

與此同時，數字媒體的用戶每天浸泡在信息海洋當中，在有限的心智和碎片化的時間里又受到各種廣告和營銷信息的轟炸侵擾，用戶逐漸麻木，抵觸和排斥心理也在無形當中加重，產生營銷回避現象，從而拒絕參與互動。

因此，企業或者營銷機構要刺激用戶，激發用戶的積極主動性，“充分激發用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動”，鼓勵他們在數字營銷傳播活動中“創造、貢獻及參與”，并為他們的參與提供便捷和空間，通過用戶的參與和品牌自身構建的數字關系網絡放大規模效應，產生營銷傳播的實效性和“持久影響力”。總之，在數字營銷傳播中，一切活動都要求用戶主動參與，所有的傳播手段和運作模式都是圍繞著對用戶參與的激勵進行的，對用戶參與的激勵是數字營銷傳播效果的核心機制。