在新形勢下提高輿論領導能力和管理能力

佘音

中國的輿論形態和西方國家的輿論形態有著巨大的差異。媒介即信息。西方資本主義國家的掌控者和絕大多數媒介機構的掌控者不是分離的，這兩者都掌握在財團手中，因此它們的政府看上去似乎沒有太多額外的輿論管理工作。中國實行社會主義市場經濟，社會主義與市場經濟有一致性，也存在內在的緊張，這是毋庸置疑的現實。中國現在大量媒介機構已經被民營經濟所掌控，它們與國家（及其社會主義原則）有著不完全一致的利益訴求。原來作為事業單位的媒介機構，經過市場化改革，也多實行雇傭制度，雇傭制度下的輿論工作人員與事業制度下的輿論工作人員有著頗大的差異。這都給中國意識形態與輿論的領導工作與管理工作帶來了極大的復雜性。

從大方向來說，一方面，中國仍將堅持社會主義原則，培養社會主義新人，弘揚社會主義基本價值；另一方面，必須兼顧大量非社會主義因素的法律權利。因而，必須通過中國特色社會主義的輿論領導和管理來擴大它們的一致處，協調它們的不一致處，使混合型社會不轉變為混亂型社會。

黨員的輿論是全國輿論的基礎

近年來人們常用“新常態”來表述當前狀況發生的新變化，可以說，中國的輿論形態也在逐漸進入一種新的形勢。它主要表現為媒介機構進一步資本化證券化、媒介機構所有制混合化、新舊媒體融合轉型、媒介形態和媒體模式持續創新、輿論與信息及商業混合化、輿論動員能力“核爆化”、媒介工作人員全面雇傭化、媒介機構和輿論問題國際化、輿論依法管理常態化，等等。這些給輿論領導工作和管理工作帶來更大的復雜性和不確定性，對輿論領導和管理創新性的要求將越來越高。

首先要有戰略定力。這是一個雜音喧囂的社會：在全球化時代，國內外各種勢力交錯混雜；在市場化時代，市場主體各種利益交錯混雜；在媒介創新時代，各種媒介形態和輿論形態交錯混雜；在思想市場化時代，各種主義和學說交錯混雜。面對國際輿論場和社會輿論場的波詭云譎，從事輿論領導和管理的領導者與工作人員，如果沒有戰略定力，就會被各種輿論假象和主義假象牽著走。

在雜音時代，獲得戰略定力，需要提高意識形態分析能力，善于揭示各種輿論假象背后的利益實質，在堅持人民根本利益和長遠利益的前提下平衡各種現實利益和短期利益。也需要在推動市場化改革的同時毫不動搖地堅持包括民族大團結原則在內的諸項基本原則，提高這些基本原則對市場經濟和全面改革的駕馭能力。還需要處理好《憲法》序言部分規定的諸項基本原則與《憲法》正文部分規定的公民權利的關系，既堅定維護《憲法》序言規定的諸項基本原則，又依法保護公民權利。

其次是黨要管好黨。這是輿論領導工作和管理工作的支柱。當前黨員占據著中國社會各種組織的大多數關鍵崗位。領導好和管理好八千萬名黨員的輿論，基本上已經可以領導好和管理好全國的輿論工作。

黨要管好黨。第一，需強化政治紀律，確立政治紀律高于一切的紀律觀念。違反政治紀律的，則需要有所懲戒，這是大是大非。嚴明紀律一向是中國共產黨取得勝利的組織保障。第二，需強化和優化組織原則，建立和完善黨內意見黨內消化的機制和通道。黨員有意見，一方面要遵循組織原則，通過組織程序向上反映；另一方面黨組織要優化向上反映和向下反饋的機制及通道，降低黨內意見黨內消化的成本，提高黨情通達的效率。第三，需確立黨員干部講政治、講大局的意識，提高黨員在公眾場合的表達能力。黨員干部在政治上說錯一句話，并造成較大輿論影響，其輿論管理成本則往往非常高昂。第四，需發揮黨的基層組織的輿論堡壘作用。黨的基層組織深入社會的各個方面、各個層次，應同時是宣傳隊。積極探索和培育黨基層組織在新常態下的宣傳機制是必要的，讓黨基層組織在雜音時代不迷失，起到引導周邊輿論的作用。第五，需周期性地跟蹤評估黨員的輿論狀態和作風狀態，從而根據新戰略、新形勢、新問題進行周期性教育，將黨員統一到黨的新戰略中來，培養黨員面對新形勢和新問題的意識和能力。

建立多渠道、多層次的輿論管理架構

在“黨要管黨”的基礎之上，針對當前輿論分化的新形勢，需要建立多渠道、多層次的輿論管理架構。

其一，要建立富有戰斗性、政治性和靈活性的輿論管理隊伍。這是輿論領導工作和管理工作的組織保障。現在黨員往往被分成體制內和體制外的，體制外的優秀黨員較難被及時發現和吸納，更別說優秀的群眾。這種局面需要設法早日改變，形成體制內外的良性流動。

其二，對媒介機構進行分類管理，運用多種手段掌握對大的媒介機構的引導力。不能把輿論領導工作和管理工作停留在對內容的管理上，而應對媒介機構加以管理。目前有全局影響力或影響力很高的媒介機構，比如綜合門戶網站、專業門戶網站、有影響力的報刊和媒體集團、人氣很旺的即時聊天工具等，既是輿論機構，也是市場主體。在輿論管理上，需要直面這些媒介機構一方面資本化證券化，另一方面雇傭化的現實，運用多種方式進行專項細致的管理。

對于這些媒介機構的管理，一是管理好控股股東，有必要定期與控股股東交流，因為往往是控股股東最終決定媒介機構的價值取向。二是鼓勵輿論界的批評與自我批評，重視社會輿論對于媒體報道的反饋。媒體批評對媒體發展有重要作用，需要鼓勵媒體批評專業領域的發展。三是需要通過立法，從輿論管理角度找到觸動控股股東利益的路徑和方式，以此作為輿論管理的基石。

其三，建立各種與有影響力的輿論人物深入交流的形式，定期組織學習和座談。可以從他們發言的內容中梳理出一系列問題，定期組織有針對性的政策通報會、時事講解會、歷史學習班等，其形式可包括沙龍、茶座、學習班、電視討論、互聯網座談等。

其四，綜合發揮黨政機構發言人的作用。在媒介形態不斷創新的時代、發言人發言的關鍵點，特別是說明事件或問題的證據點，可根據不同的媒介形態來選擇和顯示。發言人的發言也可及時通過不同媒介形態發布，如電視、互聯網、移動互聯網、QQ、微信、微博、手機短信，等等，而不能滿足于僅僅面向新聞機構。可確立強制植入的制度和機制，比如發言人的重要發布在適當的時候可以在所有人的QQ或微博上呈現出來。

其五，針對現代輿論動員能力“核爆化”特點，需要建立果斷而靈活的危機應對機制。所謂現代輿論動員能力“核爆化”，是指某種刺激性事件由于通過現代輿論渠道傳播，瞬間聚集大規模人群，引發社會騷亂。面對這種狀況，在事件爆發初期，澄清和辯解往往難以起到化解沖突的作用。這一階段，一個有效的辦法是屏蔽手機信號和關閉互聯網系統，甚至暫停快速公交系統。待騷亂發酵期過去，多數人會冷靜下來，從而避免群體歇斯底里的心理，后面的事情就相對比較好處理。這種應對機制的應用既要大膽，又要謹慎，這畢竟是一種擾民機制。

其六，定期跟蹤和研究媒介形態、媒體模式、輿論形態的創新和演變，及時發現它們的傳播特點，并根據這些傳播特點制定相應的輿論領導和管理手段。可以定期建立跨體制內外的研究團隊，特別是及時吸納利用新媒介進行營銷創新的體制外人員進入專題團隊。

其七，及時制定相應的法律制度，既為這些輿論領導和管理工作開路，讓管理參與者可以理直氣壯地依法研究，也對這些輿論領導和管理工作進行必要的規范和引導。