第三節　農產品價格與農業企業

一、農產品價格特征

1.長期供給價格富有彈性

供給價格彈性是指供給量相對價格變化作出的反應程度。從較長的時間周期來看，農產品的長期供給價格是富有彈性的。農民往往根據當年的農產品價格來決定下一年度的種植面積，從而引起農產品產量的周期性波動。由于農產品往往是缺乏需求價格彈性的商品，故農產品價格變動主要取決于供給產量的變動。供求的不平衡又導致價格也呈現周期性波動。

2.短期供給價格彈性較小

在一個生產周期內，農產品產量對價格的變動反應不敏感，產量難以增加或減少，所以說農產品的短期供給某種程度上具有剛性，短期供給價格彈性較小，這是農業生產不同于其他產業的一大特點。一旦供求關系失衡，調整需要一個較長周期。

3.需求價格彈性較小

經濟學理論上來講，生活必需品的需求價格彈性較小，表現為隨著價格的上漲，需求量下降幅度較小。而奢侈品的需求價格彈性較大，表現為隨價格的上漲，需求量下降幅度較大。農產品大多屬于生活必需品和低檔消費品，其需求價格彈性較小，且基本為負值或接近于零。我國糧食、蔬菜人均需求量連年下降，肉、蛋、水產品人均消費基本穩定。其中城鎮居民人均消費糧食、蔬菜、鮮蛋、肉類需求價格彈性較穩定，水產品需求價格彈性波動較大。農村居民人均消費糧食、禽蛋、蔬菜的需求價格彈性較穩定，而肉類、水產品的需求價格彈性波動較大。

4.需求收入彈性較小

理論上來講，一般商品的需求收入彈性為正，體現為隨著收入水平的提高消費量也隨之提高。但人們隨收入不斷增長對農產品的消費需求緩慢上升甚至下降，農產品需求收入彈性較小。糧食的需求收入彈性大多情況下為負值，在–0.5～0之間徘徊。肉、蛋、奶、食用油等農產品的需求收入彈性波動較大。

由于農產品的價格與工業品有很多不同，農產品價格的合理與否，不但是縮小工農產品剪刀差的重要因素，也決定了農業企業的生產規模和效益，影響著我國經濟發展的趨勢。

二、農產品的定價以及價格與農業企業的關系

（一）農產品的定價

農產品定價是影響市場需求和購買行為的重要因素之一，直接關系到農產品生產經營者的收益水平。農產品價格制定得恰當，會促進農產品的銷售，提高農產品生產經營者的盈利；反之，會制約需求，降低收益。因此，農產品定價是農產品市場營銷活動的重要組成部分。

1.農產品定價的依據

（1）產品的成本　成本是企業定價的下限。一般說來，商品價格必須能夠補償產品生產及市場營銷的所有支出，并補償商品的經營者為其所承擔的風險支出。其形式主要有生產成本、銷售成本、儲運成本、促銷成本等。如果價格低于這些成本，就會虧損。在市場中，產品成本低的企業在價格方面有很大的主動性，所以企業總是力圖降低成本。農產品生產交易量的加大，會為降低產品成本創造條件，從而增加獲利空間。

（2）市場需求　成本決定了價格的底線，需求則是制定價格的“天花板”。顧客通過將企業所標明的價格與購買產品所帶來的可感知價值或利益進行比較，從而得出該產品是否物有所值，自己是否購買的結論。企業定價不僅要考慮彌補成本，更重要的是要捕捉顧客心目中的可感知的價值。如果企業能讓顧客充分地認識到產品能帶來的價值，當顧客關心這種價值勝過計較價格的時候，企業就可以把價格定得較高。

（3）競爭狀況　農產品生產經營者在做價格決策時，需要考慮競爭者的成本、價格及對自身價格變動可能作出的反應。例如，當一個消費者想要購買一箱伊利軟包裝純牛奶時，往往會將伊利的這種純牛奶與光明、蒙牛、香滿樓、揚子江等品牌的純牛奶的價格進行對比，最后做出是否購買的決定。如果市場處于高度競爭的狀態，產品的供應種類相似，農產品經營者想制定一個高于現行價格的價格將不會吸引太多購買者。因為如果價格太高，購買者就會轉向其他生產經營者的產品。如果市場存在適度競爭，產品有較大的差異，則對產品定高價可以獲得成功。因為消費者會認為其所供應的產品與眾不同，有獨特性。

（4）需求價格彈性　所謂需求價格彈性是指單位價格變化引起的需求量的變化程度。需求量受價格變化影響大的，叫作需求價格彈性大，又稱為富有彈性；反之則叫作需求價格彈性小，又稱為缺乏彈性。產品需求價格彈性的大小，可以通過價格彈性系數來表示，即

需求彈性系數=需求量變動百分比/價格變動百分比

例如，某種商品價格增加了10%，需求量相應減少了5%，則這種商品的需求彈性為–0.5，負號只表示需求量與價格變動方向相反，因此，通常將負號省去，只取正值。需求彈性系數非常有用，它能告訴我們市場需求量對價格變化的敏感程度，是制定和調整價格的重要依據。需求彈性系數一般有以下幾種情況。

一是需求彈性系數等于0，表示不管價格如何變化，需求量都不會發生任何變化。如貴重藥材，因為其稀缺性和不可替代的治療作用，如果人生了病，無論價格多高也要買，如果沒有病，降價也沒人要。此類產品的價格一般都定得比較高。

二是需求彈性系數等于1，表示價格變化百分比是多少，需求量變化的百分比也是多少。這類產品價格無論如何變化都不會影響盈利，比較穩定。

三是需求彈性系數小于1，表示需求量對價格的變化比較遲鈍，提高價格對需求量影響不是很大。例如，作為生活必需品的大米，人們不會因為降價而增加消費，也不會因為提價而減少消費。此類產品宜采取提價措施增加農民收入。

四是需求彈性系數大于1，表示價格變化對需求量的影響較大。價格發生較小的變化，就會引起需求量較大的變化。這類產品主要是高檔商品如高檔茶葉，價格提高人們就減少消費，價格降低人們就增加消費。此類產品宜采取降價措施擴大銷售，增加利潤。

需要注意的是，前兩種情況在現實生活中極少見到，常見的是后兩種情況。

（5）目標投資收益率　在正常情況下，每一個生產經營者都會追求一定的利潤目標，這些目標通常是以投資收益率或資產收益率來評估的?？晒┺r產品生產經營者選擇的利潤目標一般有三種。

一是長期利潤目標。此時生產經營者制定正常的行業價格，但卻生產優質的產品，將來可滲透打入到競爭者的市場中去。

二是最大當期利潤目標。指根據已知的需求和成本情況，制定一個在當季或當年可獲得最大利潤的價格。

三是固定利潤目標。農產品經營者在投資前制定一個具體的利潤目標，以保證獲得固定的投資收益。

（6）消費者對產品的認知　消費者對產品所持有的認知價值，對他們所能接受的價格有重大影響。當他們對產品的認知價值較高時，就能接受一個較高的價格；反之則價格高時，他們會拒絕接受。一個產品的認知價值的建立需要經營者做好營銷工作，只有建立其良好的產品形象，才能提升消費者對產品的認知價值。如壽光的綠色蔬菜在這方面的成功經驗值得借鑒。

2.農產品定價目標

農產品定價目標就是經營者通過給農產品定價要達到的主要目的，它是確定定價策略和定價方法的依據。

（1）以維持生存為目標　在激烈的市場競爭中，如果經營者將維持生存作為自己的主要目標，這時利潤對他來說就顯得不十分重要了。經營者會降低產品價格，也就是說，價格只要能彌補變動成本和部分固定成本，經營者就能維持生存。當然這種定價方法不可能是長期的，因為任何經營者都不可能將維持生存作為長期目標來追求，長期目標肯定是實現盈利，取得經營效益。

（2）以利潤最大化為目標　許多經營者喜歡制定高價格來快速取得市場利潤，但這應該是在經營者推出新產品的時候，而且應該是一個能夠讓消費者感到物有所值的價格。當市場銷售額下降時，應該迅速調整商品價格，以吸引一些對價格敏感的消費者，以薄利多銷使總體利潤增加。

（3）以銷售增長率最大化為目標　銷售增長率是指企業本年銷售增長額與上年銷售額之間的比率，反映銷售的增減變動情況，即：

銷售增長率＝（本年銷售額–上年銷售額）/上年銷售額

一般情況下，銷售額越大，單位成本就越低，經營者所獲利潤也就越高。以此為目標的經營者一般采取低價格搶占市場的策略，依靠擴大銷售達到總的盈利目的。

（4）以產品高質高價為目標　溫飽問題解決以后，人們更為重視農產品的安全、口感、健康和環保。一些著名農業企業生產的無公害農產品、綠色農產品、有機農產品等，其質量過硬，安全有保障，價格也比一般產品定得高，但對消費者仍有巨大的吸引力，企業也因此創造了很好的經濟效益。

（5）以市場份額為目標　在競爭性市場上，經營者以保持和增加市場份額作為定價目標，有利于參與競爭。穩定占有某種（或多種）農產品一定量的市場份額，獲得絕對的市場定價權，可長久占有市場份額收益。如美國農業集團長久占有我國大豆市場份額收益，就是發達國家補貼本國超強農業集團搶占發展中國家某些重要農產品市場份額的一個例子。

（6）以適應競爭為目標　大多數經營者對于競爭者的價格都十分敏感，定價之前要廣泛收集資料，將本企業產品品質、規格與競爭者類似產品作認真的比較，并主要以對市場有決定影響的競爭者的價格作為定價基礎。一是制定與競爭者相同的產品價格；二是高于競爭者的價格，一般資金雄厚、技術條件好和產品優良的企業經常采用此定價方法；三是低于競爭者的價格，比較小的企業或謀求擴大市場占有率的企業，常常采取此種定價方法。

（7）以穩定價格為目標　在市場競爭和供求關系比較正常的情況下，為了避免不必要的價格競爭，保持生產的穩定，以求穩固地占領市場，經營者常常采取以保持價格穩定為目標的定價策略。這類經營者通常是同行業中具有舉足輕重地位的大企業。這些大企業處于領導地位，左右著市場價格，其他企業往往采取跟隨策略。

3.農產品定價策略

農產品定價策略是在定價目標的指導下，根據農產品特征和市場條件，綜合考慮影響價格的各種不同因素，運用具體的定價方法，對農產品價格進行決策。常用的定價策略有以下幾種。

（1）滲透定價策略　農產品的同一個品種具有較大的同質性，因此經營者往往采取低價來吸引眾多消費者。其理論根據是市場上存在一大群普通消費者，他們的購買行為相當理智，希望支付較低的價格來獲得較高的滿足。所謂低價，是相對于產品品種和服務水平而言的。這種策略的優勢在于低價低利能夠有效地阻止競爭者加入，產品能較長時間地占領市場。這種策略主要包括以下3種。

① 高質中價定位。指企業提供優質的產品和服務，但價格卻定在中等水平上，以價格的優勢吸引眾多的消費者，使消費者感到花中等的價格獲得高品質消費。

② 中質低價定位。指企業以較低的價格，向消費者提供符合一般標準的產品和服務，使顧客以較低的價格，獲得信得過的產品。這一目標市場的顧客群對價格敏感，但又不希望質量過于低劣。例如，目前在我國正在興起的倉儲式商店的發展就是針對這一顧客群的。

③ 低質低價定位。產品沒有質量優勢，唯一有的是價格優勢。這一策略主要迎合一些低收入階層。使用低質低價策略的條件是：能夠通過銷售量的增加使產品的生產成本下降，且目標市場的顧客對價格非常敏感。如果發現競爭加劇，經營者應考慮有更低成本的產品推出。

滲透定價策略的適用范圍是：新產品進入市場；產品市場規模大，市場競爭性較強；產品需求彈性較大，消費者對產品價格反應敏感，稍微降價就會刺激需求；大批量生產能顯著降低成本；薄利多銷的利潤總額大于按正常價格銷售的利潤總額。

（2）撇脂定價策略　撇脂的意思是指從牛奶表面逐層撇取奶脂。撇脂定價是指新產品進入市場后經營者有意識地把產品價格定得大大高于成本，使其能在短時間內把開發新產品的投資和預定的利潤迅速收回。采用這一策略的經營者在促銷時，產品價格定到什么程度不以成本為標準，只要能滿足顧客的炫耀心理，能顯示出商品的高品質、高附加值即可。這一策略的實施往往配合以強大的宣傳攻勢，將產品推向市場，使消費者盡快地認識新產品，在短時間內形成強烈的需求欲望和購買動機。當然，采取高價策略要有支持高價的產品特性。比如，高價產品應該能突出顯示消費者的地位和財富，意味著產品高品質、高檔次等。

（3）尾數定價策略　一般消費者往往認為尾數價格是經過精密計算的，因而產生一種真實感、信任感、便宜感。尾數定價策略可以順應某些地區、民族的風俗習慣，從而有利于擴大銷售。如1 000克雞蛋標價5.90元，比標價6.00元更能吸引顧客?，F在用得尾數比較多的還有8，取“發財”中“發”的諧音。

（4）整數定價策略　根據消費者自尊心理的需要，對一些高級商品要采取整數定價。例如，一盒人參禮品如果定價為59元，就不如定價60元為好。因為顧客感覺59元只是50多元，沒有超過60元，心理上得不到滿足，不易引發購買動機。

（5）分檔定價策略　分檔定價就是根據不同顧客、不同時間和不同場所，在經營不同牌號、不同花色和規格的同類產品時，不是一種商品一個價格，而是把商品分為幾個檔次，每一檔次定一個價格。分檔定價的形式有以下幾種。

① 針對不同顧客群體定不同價格。如許多會員商店，對會員顧客實行標明的價格售貨，而對非會員顧客購物則要加收價格的5%～10%。

② 同一產品，按不同花色、樣式和規格實行分檔定價。如把同為紅富士品種的蘋果按照大小分成不同的等級，每個等級確定一個價格；出售豬肉時，根據不同部位確定不同的價格。

③ 按位置分檔定價。根據銷售場所的區位優勢、交通便利程度、商服繁華度、消費群體層次等因素確定不同的價格。

④ 按時間分檔定價。比如，在日本一些大的超市里，鮮雞蛋早上和晚上的價格不同。再如同樣的新鮮蔬菜，元旦、春節期間價格要比平時高出1倍，甚至幾倍。

分檔定價可以使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費者選購提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。因為檔次太多，價格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價格差別太大，則容易使期望中間價格的顧客失望。

實行分檔定價要注意以下幾點：市場是可以細分的，且每個細分市場的需求強度不同；商品不可能從低價市場流向高價市場，不可能轉手倒賣；高價市場上不存在削價競爭；分檔定價不應引起顧客不滿等。

（6）折扣定價策略　折扣定價策略指經營者在顧客購買商品達到一定數量或金額時予以價格折扣。折扣定價策略包括以下幾種。

① 數量（金額）折扣。指賣主為了鼓勵顧客多購買，達到一定數量（或金額）時給予某種程度的折扣。其形式有累進折扣和非累進折扣兩種：累進折扣為買方在一定時期內累計購買達到一定數量或金額時，給予一定折扣，購買越多，折扣比例越高；非累進折扣是當一次購貨達到賣主要求的數量或金額時，就會給予折扣優待。

② 現金折扣?，F金折扣是指消費者在賒銷購物時，如果買方以現金形式付款或者提前付款，可以得到原定價格一定折扣的優惠。主要是銷售商為及時回收貨款而采取的一種價格促銷方式。

③ 交易折扣。根據各類中間商在市場營銷中功能的不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業、產品的不同以及中間商所承擔的責任多少而定。一般來說，批發商折扣較多，零售商折扣較少。按照美國百貨業的習慣，是按零售價格40%和10%給予同業折扣。例如，商品零售價格為50元，商業折扣為40%與10%，則零售商對批發商付款30元（50–50×40%），批發部門對生產者付27元（30–30×10%）。對不同功能的商業部門給予不同的折扣，使它們在不同的環節上都能得到合理利潤，樂于經銷生產者的產品。交易折扣表現在農產品銷售中為產地價、批發價、零售價的差價。

（7）地區定價策略　地區定價策略，就是當把產品賣給不同地區的顧客時，決定是否實行地區差價。地區定價策略的關鍵是如何靈活對待運輸、保險等費用，是否將這些費用包含在價格中。因為在農產品定價中運費和保險費是一項很重要的因素，特別是運費和保險費占成本比例較大時更應該重視。具體方法如下。

① 產地定價。指顧客在產地按出廠價購買產品，賣方負責將產品運至顧客指定的運輸工具上，運輸費用和保險費全部由買方承擔。這種定價方法對賣方來說是最簡單和容易的。對各地區的買主也是適用的。

② 統一交貨定價。是指不論買方所在地距離遠近，都由賣方將貨物運送到買方所在地，并收取同樣的運費。這種策略類似于郵政服務，因此又被稱為“郵票定價法”。該策略適用于重量輕、運費低廉，并且運費占變動成本比重較小的產品。它可以使買方享受到免費運送的便利而樂于購買，有利于提高市場占有率。

③ 分區運送定價。這是賣方將市場劃分為幾個大的區域，在每個區域內實行統一價格，與郵政包裹和長途電話收費近似。

4.農產品定價技巧

（1）利用消費者心理定價　對于大眾化、沒有經過加工的一般農產品，尤其是自家消費的農產品，消費者一般存在實惠心理。如0.5千克蔬菜定價0.9元，遠比定價1元要吸引人。所以這類農產品定價最好不要超過整數，1.8元、1.9元比定價2元要好賣得多。對于粗加工農產品，消費者存在“一分錢一分貨”心理。一些消費者認為單價為2.1元的商品比單價為2元的商品質量要好，這類商品就不要采取薄利多銷方法。不過，企業對這類商品一定要把好質量關，讓消費者認為多掏一毛錢值得。因為，消費者一般是重復購買，并且是買幾種牌子進行比較，因此經營者要注重質量，否則價格比別人高，質量卻不如別人，消費者就不會買賬。市場上烏江榨菜價位比其他廠家要高，但仍然賣得好，原因是它確實比其他品牌榨菜好吃。

對于作為送禮用途的農產品，價格要適當高一些。因為價格太低，消費者會認為拿不出手；但價格太高，消費者會認為不值得，將尋找其他禮品替代。

（2）農產品分檔定價　一般來講，同檔次的農產品價格要與競爭對手價格保持一致，定價時以競爭對手價格為主要依據。根據本產品競爭能力，同時推出另外一種規格產品，質量稍微好一些，價位稍高一點。這樣消費者選擇低價位產品時，你的農產品可能被選中，當顧客選擇高價位產品時，你的農產品也可能被選中。

（3）隨行就市定價　一般農產品差別不是很大，價格太高消費者會嫌貴，價格太低消費者會產生懷疑心理，因此經營者可以把農產品價格保持在同行業平均價格水平上，這種定價方法比較保險。

（4）先低后高定價　對于剛剛進入市場的新產品，為了在競爭中獲得一定市場份額，前期可以低價位進入，但這種產品需求彈性必須較大，消費者對產品價格反應敏感，低價能夠刺激需求量增多。當低價贏得消費者、產品已經深入人心時，可適當找機會提價，如物價普遍上漲、遇到國家上調工資時。

（5）撇脂定價　撇脂定價策略是指新產品進入市場后，為能在短時間內把開發新產品的投資和預定利潤迅速收回，經營者有意識把產品價格定得遠遠高于成本。采取高價策略，要有支持高價的特性，如營養更豐富、產品食用更安全、符合綠色環保理念等。采用這一策略的經營者促銷產品，要能顯示出商品的高品質、高附加值，同時其實施往往要配合以強大宣傳攻勢，將產品推向市場，使消費者盡快認識新產品，在短時間內形成強烈需求欲望和購買動機。

（6）讓顧客自己定價　給予對方信任，對方將給予你更大信任。在可以討價還價的場所，尊重消費者，讓顧客給出產品價格，這時消費者一般會客觀報價，基本與市場價格持平，有時為報以信任，給出的價格還高于你自己的定價。

（7）形象定價　例如，一枝枝鮮花單獨銷售可能不太值錢，但是把它裝進透明好看的花瓶里，視覺上會給人帶來愉悅的享受，因此鮮花伴隨著花瓶一起出售，價位就會稍微偏高，顧客購買欲望也愈加強烈。

（8）分部位定價　將農產品分拆為幾部分分別定價。比如，整雞價錢較便宜，可將整雞分部位分別定價，如分成雞腿、雞翅、雞爪、雞胸等來賣；把豬肉分等級深加工上市，把豬皮、豬毛、肥膘、豬骨等賣給不同廠家單獨加工，如此便能大大增加收入。

5.農產品定價程序

在選擇合適的定價目標后，需要對農產品市場需求、成本、市場價格進行測定，然后確定最終價格。

（1）測定市場需求　主要測定目標市場上消費者對擬投放市場的農產品價格的主觀評價、不同營銷變量組合對應的農產品需求量、不同價格條件下農產品的需求量和需求價格彈性，為后續定價的順利進行提供依據。

（2）測算成本　根據成本類型，分析不同生產條件下生產成本的變化，估算不同營銷組合下的農產品成本，以此作為定價的依據之一。

（3）分析競爭者的產品與價格　通過調查顧客對市場上競爭者銷售的農產品的態度、價格等辦法了解這些情況。重點調查分析同一產品，競爭者的產品質量、價格水平、可能作出的反應、替代產品的生產等有關情況。

（4）選擇定價方法，確定最終價格　獲取上述資料后，產品價格區間就基本上可確定下來了。產品成本決定了產品價格的底線，競爭者的價格和代用品的價格以及自己產品所獨有的特色為估算其最高價提供了依據。產品價格上下限區間確定后，還需參考營銷組合的其他因素，并且查考價格水平是否符合國家有關的政策法規，以及對自身市場經營的影響，在此基礎上最終確定價格。

（二）農產品價格與農業企業的關系

1.農產品價格與農業的產業結構、產品結構

國家正在逐步建立根據生產成本和供求狀況適當浮動的農產品收購價格體系。促進農產品價格按照有利于農產品均衡方向發展，使價格按成本收益合理比例的原則確定。

加快發展農業產業化，一是要推進經營一體化、服務社會化基礎上的農業經濟市場化，改變種植加工脫節、農工貿分離、產供銷割裂的封閉狀況，打破行業、部門、地區之間的界限；二是通過農林牧副漁并舉、一二三產業多種經營的經濟體系建設，實現農業結構多元化，增進農業的綜合經濟效益；三是通過推進農業區域化布局和專業化生產，實現農業增長集約化。農產品結構調整首先是種植業內部的結構調整，其次是由種植業向畜牧、水產業的轉移。

2.延伸產業鏈與穩定農產品價格

國家積極創造良好的宏觀外部環境，做好農業結構調整的規劃與布局，設立農業結構調整專項資金和風險基金。鼓勵有條件的地區積極探索土地經營權流轉制度改革，推動農業向加工工業轉變，實現規模經營，提高農業勞動效率。這些措施可以有效地減少價格波動，穩定生產和收入；使產品迅速增值，實現收益最大化。

3.交易成本與農產品價格

政府為市場的公平競爭提供制度性服務，清除各種限制流通的壁壘；強化流通體制的組織框架，以農產品的產地和銷地批發市場為中心，加強流通交易等現貨市場硬件建設，完善期貨市場建設；對各種中介組織、市場管理者（企業）及市場交易行為進行規范。政府的各項舉措，對農產品價格的穩定產生了積極的影響。

4.信息服務與農產品價格

政府正在加大信息基礎設施建設的投入。對國內而言，要建立與全國各大城市、主要農產品產銷市場及本區各地產銷市場的網絡聯系，進一步擴大和完善農產品市場信息網。采取多種形式向農民及時傳播市場供求信息、價格信息。強化信息采集、發布、預測活動，依托農業部門、供銷合作部門和其他農民合作組織開展信息服務。同時要方便農戶利用市場信息，提供網上交易平臺。另一方面，要加強對國際市場價格信息的監控與預測。信息的暢通能使農產品經營者及時掌握市場動態，對農產品合理定價，取得預期的利潤。