蒂芙尼的早餐

現(xiàn)在的電影中充斥的大量植入廣告讓人無(wú)比厭煩，但《蒂芙尼的早餐》卻能將廣告與劇情融合得天衣無(wú)縫。這部由布萊克·愛(ài)德華茲執(zhí)導(dǎo)，由奧黛麗·赫本等主演的電影，講述了拜金女霍莉的愛(ài)情故事，將蒂芙尼的品牌形象塑造得非常成功。即使忘記了電影的劇情，也會(huì)記得其中一個(gè)情境：蒂芙尼可以在戒指上刻字。

其實(shí)，《蒂芙尼的早餐》一書(shū)的原著作者杜魯門(mén)·卡波特（Truman Garcia Capote）非常反對(duì)奧黛麗·赫本出演女主角霍莉·戈萊特利——那個(gè)充滿“驚世駭俗的奔放以及純潔的放蕩感”的古怪社交少女。他心中的人物原型是瑪麗蓮·夢(mèng)露，那個(gè)“世界上最性感”的女人，勾起人們的欲望，自身卻像孩子一般純真。而赫本卻是“天使在人間”，她以出演《羅馬假日》里超凡脫俗的歐洲公主角色走紅，以高雅的氣質(zhì)深入人心。

然而夢(mèng)露的經(jīng)紀(jì)公司覺(jué)得出演一個(gè)“交際花”的角色，不利于維護(hù)她的形象。而剛生下第一個(gè)兒子的赫本，急于尋求事業(yè)的突破，接下了這個(gè)具有爭(zhēng)議的角色。

這部愛(ài)情喜劇大獲成功，在1961年上映后，贏得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，其魅力經(jīng)久不衰。2012年，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館因?yàn)檫@部電影的文化、歷史和美學(xué)意義，將其選入國(guó)家影片登記簿典藏。

故事講的是鄉(xiāng)下女孩霍莉到曼哈頓來(lái)謀生，她追名逐利，整日周旋在富商巨賈、政界名流之間，為賺取高額的交際費(fèi)，她甚至不惜到監(jiān)獄跟黑手黨老大“社交”。直到樓下搬來(lái)新鄰居——一位風(fēng)度翩翩的男士，夢(mèng)想有朝一日成為大作家。他的生活方式跟霍莉很像，依賴有錢(qián)太太的“饋贈(zèng)”生活。這樣的兩個(gè)人在惺惺相惜中彼此吸引，墜入愛(ài)河，最終選擇了平凡的相守。

《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)電影：“將各種不同的元素，包括幽默、愛(ài)情、辛酸、俗語(yǔ)極好地融合在一起。”同時(shí)評(píng)價(jià)霍莉是“一個(gè)令人難以置信的角色。不過(guò)，這個(gè)由赫本小姐飾演的角色極其迷人，是一個(gè)精靈般的流浪者，令人一見(jiàn)傾心”。

因此不管杜魯門(mén)多么不情愿，也不得不承認(rèn)，這部電影的風(fēng)格和他的原著雖然相距甚遠(yuǎn)，卻成為一部?jī)?yōu)秀的作品，并且一改他原著中苦澀的現(xiàn)實(shí)感，變成一個(gè)不折不扣的童話。

電影的開(kāi)場(chǎng)一幕發(fā)生在紐約第五大道。這條位于曼哈頓島中心地帶的主干道從34街到60街被稱為“夢(mèng)之街”，云集了全世界的著名奢侈品牌。赫本穿著小黑裙，戴著假珠寶，拿著早餐袋，捧著咖啡，站在蒂芙尼的櫥窗前心馳神往的樣子，是電影史上的經(jīng)典畫(huà)面之一。而霍莉在劇中還有臺(tái)詞：“我不想擁有任何東西，直到我找到一個(gè)地方，我和我喜歡的東西在一起。我不知道這個(gè)地方在哪里，但是我知道它像什么樣子，它就像蒂芙尼。”然后男主角保羅問(wèn)：“蒂芙尼是那家高級(jí)珠寶店嗎？”霍莉說(shuō)，“是的，我為之瘋狂。”

直到今天，品牌贊助電影，在其中插入廣告，都是最高級(jí)的營(yíng)銷模式之一。商學(xué)院相關(guān)課程的案例分析中，總是繞不過(guò)電影《蒂芙尼的早餐》的名字。而這部電影中這樣的場(chǎng)景和臺(tái)詞，無(wú)疑把蒂芙尼的品牌價(jià)值升華到了精神層面。觀眾會(huì)因?yàn)閷?duì)角色的喜愛(ài)，而接納她的“價(jià)值觀”，可以說(shuō)是最高明的廣告植入。

蒂芙尼作為主角的夢(mèng)想出現(xiàn)，而并不只是被使用的商標(biāo)。你一定以為這是用巨額的贊助費(fèi)換來(lái)的吧。但事實(shí)令人驚奇，無(wú)論是原著作者還是電影制片方，都沒(méi)有收取任何贊助費(fèi)。蒂芙尼只是借出了櫥窗，封鎖控制了街道上的人流和車輛，僅此而已。

杜魯門(mén)·卡波特當(dāng)年在尋找一個(gè)珠寶品牌代表女孩們的白日夢(mèng)時(shí)，為什么在眾多著名品牌中選中蒂芙尼？可能因?yàn)榈佘侥崾峭诿绹?guó)品牌中最具底蘊(yùn)的一個(gè)，也可能有別的原因，已經(jīng)不可考。他說(shuō)蒂芙尼是“世界上最好的地方，在那里不會(huì)有壞事發(fā)生”。

蒂芙尼這種風(fēng)格的文案跟許多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，獨(dú)樹(shù)一幟。它的產(chǎn)品范圍廣泛，包括許多生活小用品，在電影結(jié)尾，僅有十塊錢(qián)的保羅想為霍莉買(mǎi)一件禮物，仍然可以在蒂芙尼選到一個(gè)電話撥號(hào)棒，還順便免費(fèi)為她帶來(lái)的其他品牌的戒指刻了字。我們不否認(rèn)電影有加工的成分，但這種溫情，在奢侈品中是罕見(jiàn)的。

從早期升華“藍(lán)色小禮盒”的含義到現(xiàn)在，蒂芙尼面向大眾采用的宣傳方式，都是將產(chǎn)品和情感故事相結(jié)合。比如在情人節(jié)時(shí)邀請(qǐng)明星夫妻或情侶，如網(wǎng)球名將李娜和姜山、陳可辛和吳君如等，講述故事、情話，再加工成極具蒂芙尼風(fēng)格的愛(ài)語(yǔ)。

“天空更適合仰望，而不是居住。”但奢侈品更適合使用，而不是高高在上，正是蒂芙尼傳遞出的信念。