一 廣州消費現狀和存在的問題

改革開放以來，隨著經濟的高速增長，廣州消費一直保持快速增長的勢頭。根據中經網統計數據庫的數據，1990年，廣州社會消費品零售總額為124.29億元，2010年上升至4242.60億元，2010年比1990年增加了33.13倍；1993年，廣州批發零售貿易業商品銷售總額為1172.11億元，2010年增加至15103.93億元，2010年比1993年增加了11.89倍。

雖然改革開放以來廣州消費取得了長足的進步，但是，廣州消費依然存在一些突出的問題。

第一，廣州居民消費率明顯偏低。2010年，廣州居民消費率為33.79%，美國居民消費率為70.85%，廣州居民消費率尚不到美國的一半。廣州居民消費率不僅低于歐美國家，甚至低于全國的平均水平。2009年廣州居民消費率為30.47%，最終消費率為43.60%; 2010年廣州居民消費率為33.79%，最終消費率為47.50%。2009年，全國居民消費率為35.43%，最終消費率48.53%; 2010年，全國居民消費率為34.94%，最終消費率為49.08%。廣州的消費率略低于全國的水平，廣州存在消費不足的現象。

第二，廣州出現消費外流的現象。世界奢侈品協會在2011年13日發布的中國境外消費分析報告顯示，在2011年的“十一”黃金周，中國人出境（包括港澳臺地區）消費奢侈品累計約26億歐元，約合人民幣225.3億元，相當于國內市場3個月的奢侈品消費總額。據世界奢侈品協會的分析報告，在黃金周短短7天內，內地游客在香港的消費額高達42億港幣，人均消費值為4000～8000元港幣。盡管廣州太古匯聚集了多個國際一線品牌，盡管廣州和香港兩地部分大品牌價格基本等同，但“十一”黃金周期間很多內地游客還是喜歡到香港購物。之所以出現大量消費人群外流的現象，主要原因有三個。一是廣州距離香港不足300公里，從廣州到香港非常方便，海陸空交通方式都可以選擇。二是香港是自由港，所有外國商品都不繳納進口稅，導致香港很多商品比廣州便宜。三是香港的商品款式和品牌數量依然具有絕對優勢，導致消費人群大量的外流。

第三，廣州不能吸引過往外地旅客消費。廣州是華南地區的海陸空交通中心，具有發達的鐵路、公路、飛機交通網絡，也有重要的交通設施，如廣州火車站、廣州南站、白云國際機場等，是中國最重要的交通樞紐之一。廣州鄰近香港特別行政區和澳門特別行政區，是中國通往世界的南大門。中國進出口商品交易會（簡稱“廣交會”）每年在廣州舉行，吸引了大量國內外客商來到廣州，廣州成為全國一個重要的進出口中心。雖然擁有這些得天獨厚的優勢，但是廣州并不能有效地吸引大量過往旅客消費。廣州火車站、廣州南站、白云國際機場等的購物設施不夠發達，跟新加坡、中國香港等地相比，購物功能不足，廣州每年因此流失了不少商機。

第四，廣州對周邊地區消費的引領能力和輻射能力減弱。隨著網絡時代電子商務的悄然興起和快速發展，近年來我國電子商務呈現爆發式增長。中國電子商務研究中心最新發布的《2012年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2009年中國電子商務市場交易規模僅為3.7萬億元，2012年快速增長至7.85萬億元，預計2014年達到13.4萬億元。2012年中國電子商務市場交易規模達7.85萬億元，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務交易額達6.25萬億元，同比增長27%。網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%。2011年中國網絡零售市場交易規模突破8000億元，達8019億元，同比增長56%。《2012年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2012年B2C網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式）中，天貓商城排名第1，占52.1%；京東商城名列第2，占22.3%；蘇寧易購位于第3位，達到3.6%；后續4～10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠品（2.7%）、亞馬遜中國（2.3%）、庫巴網（1.4%）、當當網（1.2%）、易迅網（0.6%）、新蛋中國（0.3%），無一家為廣州企業。隨著電子商務的高速發展，一方面，廣州傳統百貨業（如廣百、新大新、天河城百貨等）的銷售業績受到很大的沖擊，近年來廣州傳統百貨業務銷售份額的比重在下降；另一方面，電子商務對商貿業的發展顯得越發重要，而廣州則少有在全國領先的電子商務企業，這使廣州對周邊城市的引領能力和輻射能力減弱。

第五，當前廣州缺乏居民消費的熱點。《2011年廣州市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2011年，廣州的城市居民僅在家用汽車消費上有明顯的增長，其他耐用消費品的消費或者接近零增長，或者負增長；廣州的農村居民在空調器、電冰箱、移動電話、家用電腦方面的消費則出現明顯的增長（見表1）。雖然廣州的農村居民在耐用消費品方面的消費熱點較多，但農村居民占廣州人口的比例很低，對廣州消費拉動作用有限；占廣州人口絕大部分的城市居民，在耐用消費品方面缺少熱點，導致廣州消費出現疲軟的態勢。

表1 2011年廣州城鄉居民家庭平均每百戶耐用消費品擁有量

資料來源：《2011年廣州市國民經濟和社會發展統計公報》, http://www.gzstats.gov.cn/tjgb/qstjgb/201203/t20120331_28370.htm。

為什么廣州會出現消費不足的情況呢？消費不足的現象并非廣州所獨有，而是全國普遍存在的現象，其主要原因是相同的。第一，儒家文化提倡勤儉節約，儒家文化認為，節儉不僅是一種良好的生活習慣、一種美德，而且是獲取成功的條件。在儒家文化的長期影響下，我國大多數老百姓生活比較節儉，尤其是年長者，不利于拉動我國的消費需求。第二，在養老、醫療、教育等社會保障不完善的情況下，居民為了應付未來的不確定性支出，養成了一種節儉消費的習慣，而且，這種消費習慣一旦養成，可能在短期內難以改變，即使社會保障體制得到進一步完善，節儉消費的習慣也可能會繼續延續。第三，三十多年來形成的改革思維在老百姓心目中根深蒂固，改革意味著變化，變化意味著不確定，不確定就會固化老百姓的儲蓄習慣，從而減少老百姓的消費。

與此相反，美國則是一個消費率很高的國家，美國之所以消費率高企，原因有三：第一，美國的社會保障體制完善，居民無須為了醫療、教育、養老等儲蓄，消費沒有后顧之憂；第二，美國的社會制度已經相當穩定，各種制度比較成熟，不像中國仍處于體制轉軌和法律制度的劇烈變化之中，美國的未來不確定性小，美國公民的消費行為基本上不會受到制度政策變化不確定性的影響；第三，20世紀初期以來，美國建立了以享樂型和超前型消費為核心的消費文化。18～19世紀，節儉在美國消費文化中居核心地位，以節儉為核心的消費文化深受宗教文化的影響。清教主義宣揚“原罪說”，反對過分享受，要求信徒終身懺悔、克己勞作以洗刷天生原罪，強調通過個人的勤儉致富來拯救靈魂，接近上帝。20世紀初期，美國經濟的不斷發展為美國消費文化轉型奠定了物質基礎，那個時期美國廣告大肆宣揚消費就是快樂，暗示超前消費、揮霍性消費的正當性和合理性，使享樂主義得到快速傳播，享樂型和超前型消費逐步取代節儉型消費成為美國消費文化的核心。