瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)

“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？”提問(wèn)的是某全球運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)巨頭的一位高級(jí)副總裁。那是2003年春季的一天，這位副總裁主導(dǎo)了一次高層會(huì)議，目的在于為公司的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)事業(yè)部制定一份未來(lái)5至8年的戰(zhàn)略計(jì)劃。

公司管理層的其他人正聊得熱火朝天，什么產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)要點(diǎn)、設(shè)計(jì)策略、銷(xiāo)量目標(biāo)以及必勝戰(zhàn)役，等等。突然，主持會(huì)議的副總裁覺(jué)得自己不得不提出那個(gè)困擾他已久的問(wèn)題：“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？”對(duì)于圍繞在會(huì)議桌旁的其他高管而言，這個(gè)問(wèn)題實(shí)在有些出人意料。會(huì)議室旋即陷入一片沉寂，片刻的尷尬之后，大家就這個(gè)問(wèn)題打趣起來(lái)。

“瑜伽，算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？這個(gè)提法挺不錯(cuò)的，”全球市場(chǎng)總監(jiān)嘖嘖稱(chēng)奇道，“好了諸位，今天還是讓我們先討論完設(shè)計(jì)策略吧，或許明天早餐前我們可以再回到瑜伽這個(gè)話題上來(lái)。有誰(shuí)想給我們秀個(gè)拜日式嗎？”眾人哄堂大笑，然后繼續(xù)開(kāi)會(huì)，制訂策略。他們將數(shù)字翻過(guò)來(lái)改過(guò)去，最終定下了一個(gè)5年期的宏偉目標(biāo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乜磥?lái)，副總裁提出的那個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)直就是離題十萬(wàn)八千里。瑜伽嘛，是挺有趣的，對(duì)健康也有點(diǎn)兒好處，但也就到此為止了，上不得臺(tái)面的。

可是，那個(gè)問(wèn)題卻恰恰最應(yīng)該被提上臺(tái)面。

副總裁感到很迷茫。困擾他的遠(yuǎn)不止瑜伽，他感覺(jué)自己身處的整個(gè)體育行業(yè)和體育文化似乎都在地動(dòng)山搖。為什么那么多人都開(kāi)始往健身中心跑？為什么他們都不再玩競(jìng)技類(lèi)項(xiàng)目了？為什么健身房的瑜伽館里擠滿了三十來(lái)歲的男性會(huì)員，而運(yùn)動(dòng)隊(duì)卻越來(lái)越乏人問(wèn)津？為什么全美最受歡迎的運(yùn)動(dòng)似乎變成了橢圓訓(xùn)練機(jī)？而另一邊，成千上萬(wàn)的人每周花幾十個(gè)小時(shí)去訓(xùn)練，參加超級(jí)馬拉松、24小時(shí)山地自行車(chē)賽、鐵人三項(xiàng)、撒哈拉沙漠馬拉松這樣的極限運(yùn)動(dòng)？所有這些都不屬于傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也完全不在體育用品行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

假如你是一個(gè)圈外人，那么副總裁的那個(gè)問(wèn)題或許會(huì)讓你覺(jué)得莫名其妙。畢竟，無(wú)論是去上一堂瑜伽課，還是去公園里輕輕松松跑上一圈，都不失為一件樂(lè)事兒。對(duì)于絕大多數(shù)生活在發(fā)達(dá)國(guó)家的人而言，參加體育運(yùn)動(dòng)意味著保持身體健康、精力充沛、減輕體重，以及維持一種平衡的生活。

然而，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的高管卻有著與普通人截然不同的思維。副總裁的那個(gè)問(wèn)題“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”一出口，就等于是推翻了支撐起整個(gè)體育行業(yè)的一個(gè)核心假設(shè)：體育用品是用來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員獲勝的。

對(duì)于生產(chǎn)體育用品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)50年代，各種團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)始盛行，忽然之間，就形成了一個(gè)由競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員所構(gòu)成的巨大消費(fèi)者群體。在接下來(lái)的半個(gè)世紀(jì)中，正是競(jìng)技理念以及為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的概念推動(dòng)了體育用品行業(yè)的一系列創(chuàng)新。可以說(shuō)，整個(gè)體育用品行業(yè)的第一假設(shè)就是：用戶(hù)會(huì)選擇那些最能給他們帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。基于這一假設(shè)，許多體育用品公司在推出新款運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候都會(huì)使用一些極其深?yuàn)W的語(yǔ)言，就像汽車(chē)廠商在推介他們的高級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)一樣。比如，“GEL-Kayano^?系列跑鞋秉持‘永不停歇’的態(tài)度”，配備“足跟補(bǔ)強(qiáng)系統(tǒng)（Heel Clutching System^TM）及動(dòng)態(tài)防傾斜裝置（Dynamic DuoMax^?）等頂尖配置”。

每年的每個(gè)季度，市場(chǎng)上的每家體育用品企業(yè)都會(huì)推出一款新跑鞋，而每一款都會(huì)有這樣或那樣的超前設(shè)計(jì)元素，無(wú)論是“動(dòng)態(tài)適應(yīng)系統(tǒng)”（Dynamotion Fit）、“泡棉與飛線技術(shù)”（Lunarlon and Flywire technologies），還是“第十四代波浪片鞋底”（Wave Creation 14），無(wú)一不體現(xiàn)出廠家挑選用詞時(shí)的煞費(fèi)苦心，全都是為了向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：我們的產(chǎn)品蘊(yùn)含了頂尖科技。假如我們做這樣一道數(shù)學(xué)題，用市面上跑鞋品牌的數(shù)量乘以那些性能科技的數(shù)量，再乘以各廠家每年推出新款跑鞋的次數(shù)，就可以得出這樣一個(gè)結(jié)果：?jiǎn)螁卧谂苄@一類(lèi)產(chǎn)品上，每年的科技創(chuàng)新就高達(dá)數(shù)百項(xiàng)。

可以說(shuō)，贏得勝利是整個(gè)體育行業(yè)的文化基因，也是行業(yè)存在的根本原因。這個(gè)說(shuō)法自有其充分的理由。在剛過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中，眾多廠商通過(guò)售賣(mài)“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”獲得了巨大的市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)。自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和新百倫這些公司的規(guī)模均不止翻了兩番。直至20世紀(jì)90年代末，體育行業(yè)的范圍界定和價(jià)值定位都還是相對(duì)清晰的。盡管企業(yè)的管理層會(huì)不斷調(diào)整并改進(jìn)公司的產(chǎn)品和流程，但是有一個(gè)最基本的行業(yè)等式始終貫穿于每一項(xiàng)決策之中，那就是：更佳的性能等于贏得勝利。一旦有什么地方出了問(wèn)題，只需要遵循這個(gè)等式的邏輯，追根溯源，就一定能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)之所在。

然而有一天，幾乎是突然之間，一切都變得不一樣了。一切，并不是指運(yùn)動(dòng)裝備本身的技術(shù)性能，而是指消費(fèi)者，也就是“人”。人們的生活方式發(fā)生了改變，而且沒(méi)有人知道這一切是由什么引發(fā)的。在2003年的時(shí)候，前面講到的那位副總裁已經(jīng)敏銳地嗅出了這一變化，盡管他尚無(wú)法清楚地道出這一變化背后的深層原因。

假如瑜伽也可以算作是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的話，那么這些體育用品公司就不得不承認(rèn)這樣一種可能性，即大多數(shù)人并不是為了取得勝利才參加體育運(yùn)動(dòng)的。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2012年，僅僅9個(gè)年頭之后，瑜伽服、體操服等各類(lèi)健身服裝便已占據(jù)了整個(gè)體育用品市場(chǎng)一半以上的份額。健步鞋、體操鞋和慢跑鞋均以?xún)晌粩?shù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率蓬勃發(fā)展；相比之下，籃球鞋、網(wǎng)球鞋和棒球鞋的銷(xiāo)量卻在逐年遞減。參加各類(lèi)健身課程的人數(shù)是參與各種團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目人數(shù)的5倍之多。并且，在體育用品的消費(fèi)者中，女性的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了男性。一項(xiàng)研究表明，普通人進(jìn)行煅煉的最重要的三大動(dòng)機(jī)是：保持身體健康、控制體重和改善體型；而競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員列出的三大動(dòng)機(jī)是：競(jìng)技、挑戰(zhàn)和享受。最出人意料的還在后面：近年來(lái)一些與體育訓(xùn)練相關(guān)的重大革新，竟然都不是來(lái)自體育用品行業(yè)，而是來(lái)自像藝電的體育游戲、微軟的Kinnect、任天堂的Wii和Garmin這樣的“外行”。

無(wú)形的變遷

我們回顧那段歷史的時(shí)候，很容易就能看出所有的變化是如何發(fā)生的。但假如讓你回到2003年，將自己置身于孤立的企業(yè)環(huán)境之中，置身于一群運(yùn)動(dòng)鞋公司的高管之間，你又會(huì)怎樣表現(xiàn)呢？不妨想象一下，每天從辦公室的窗戶(hù)向外看，都能看到同事們有的在踢足球，有的在跑道上跑圈，還有的天天騎自行車(chē)上下班。午餐時(shí)，你吃著公司餐廳里各式各樣能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)餐，然后和同事們聊天：誰(shuí)誰(shuí)剛又跑了多少公里，誰(shuí)誰(shuí)最近參加了一次10公里跑，用時(shí)多少分多少秒。

公司里的一切活動(dòng)、一切交流都在心照不宣卻又明白無(wú)誤地強(qiáng)調(diào)著一件事，那就是“競(jìng)爭(zhēng)力”。是的，競(jìng)爭(zhēng)力正是始終推動(dòng)體育用品行業(yè)改革創(chuàng)新和戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵要素。打從你踏入公司大門(mén)的那一刻起，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身影就無(wú)處不在：他們有的在試用新裝備，有的則為了各種賽事在訓(xùn)練。在午餐及工間休息時(shí)間，高管也基本不會(huì)留在室內(nèi)吃東西，絕大多數(shù)員工都會(huì)到戶(hù)外去鍛煉，努力提升自己的體能。事實(shí)上，絕大多數(shù)體育用品公司的員工找這么份工作也確實(shí)是基于這個(gè)理由：他們以競(jìng)爭(zhēng)為樂(lè)。而這正是他們參加體育運(yùn)動(dòng)的主要原因。

這只是最表層的原因。公司的組織架構(gòu)本身也更偏向于競(jìng)技類(lèi)，而非健身類(lèi)體育項(xiàng)目，只有那些最低級(jí)別的設(shè)計(jì)師會(huì)被指派去設(shè)計(jì)訓(xùn)練裝備。將低端創(chuàng)意人才與訓(xùn)練裝備捆綁在一起，公司的這種做法實(shí)際上是在傳遞這樣一條信息：公司看重的只有那些能真正提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品。這條心照不宣的信息同時(shí)也體現(xiàn)在公司管理層為訓(xùn)練裝備所選用的名字上，他們稱(chēng)其為“運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備類(lèi)裝備”。在這些高管的心里，如果不是為了給其他競(jìng)技類(lèi)運(yùn)動(dòng)做準(zhǔn)備，誰(shuí)還會(huì)去練瑜伽或諸如此類(lèi)的玩意兒呢？

因此，在體育用品公司的企業(yè)文化里，一切對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)不產(chǎn)生直接影響的東西都被歸為“時(shí)尚、流行”，也就是說(shuō)，都只是些花里胡哨、討好女孩子的時(shí)髦玩意兒。這些認(rèn)知也與以男性為主導(dǎo)的企業(yè)文化相關(guān)。由于公司戰(zhàn)略會(huì)議上的女性成員屈指可數(shù)，女性對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣，除了那些與男性一樣的對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力、比賽表現(xiàn)的追求之外，從來(lái)都沒(méi)有被系統(tǒng)地討論過(guò)。說(shuō)穿了，為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品對(duì)于公司來(lái)說(shuō)根本無(wú)足輕重。它們被籠統(tǒng)地歸為“女性產(chǎn)品”，而設(shè)計(jì)部門(mén)里那些最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師幾乎從來(lái)都不會(huì)去關(guān)注這些產(chǎn)品。至于像“運(yùn)動(dòng)員可以是街頭時(shí)尚達(dá)人，或者反過(guò)來(lái)，時(shí)尚達(dá)人也可以運(yùn)動(dòng)風(fēng)”這樣的理念，更是與公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)馬牛不相及：“哦，這種提法很有創(chuàng)意，只可惜不適合我們公司。”

運(yùn)動(dòng)鞋公司的企業(yè)文化就像是無(wú)處不在的氧氣，盡管肉眼看不見(jiàn)，但公司里的每一位員工在每天工作、交談、休息時(shí)吸入呼出的都是它。所以，可以想見(jiàn)，公司領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然更愿意沿用老一套方法來(lái)處理工作，更何況這套老方法曾在過(guò)去為他們帶來(lái)過(guò)巨大的成功。然而，一旦我們身處文化變遷的時(shí)代（盡管這種變遷很可能是無(wú)形的），那么過(guò)去就會(huì)變得同未來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。前述高級(jí)副總裁所提出的問(wèn)題，用傳統(tǒng)的方法，即線性的、按圖索驥式的、理性的問(wèn)題解決方式是根本回答不了的。我們姑且稱(chēng)這種傳統(tǒng)方法為“默認(rèn)思維”（default thinking）模式。

默認(rèn)思維模式

假如我們聲稱(chēng)，大多數(shù)公司根本不知道該如何搞清楚他們所處環(huán)境中的那些軟性因素和正在發(fā)生的變化，那我們未免太幼稚了。然而，與全球最大的企業(yè)、公共組織和第三方機(jī)構(gòu)合作，并分析了數(shù)百份戰(zhàn)略計(jì)劃之后，我們得出了這樣一個(gè)結(jié)論：這些戰(zhàn)略好像缺了點(diǎn)兒什么。來(lái)看看當(dāng)今這些個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃是多么驚人地相似吧！無(wú)論是飲料公司、建筑材料生產(chǎn)廠、體育用品制造企業(yè)還是連鎖零售商，它們拿出來(lái)的戰(zhàn)略計(jì)劃，從結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言、要點(diǎn)分析到數(shù)據(jù)、論點(diǎn)、建議……甚至連圖表上所使用的字體，都可以說(shuō)是幾乎一模一樣。這些千篇一律的報(bào)告就好像是在告訴我們，企業(yè)是生產(chǎn)什么的并不重要，重要的是保證復(fù)合年增長(zhǎng)率高于市場(chǎng)均值、資本支出合理、成本結(jié)構(gòu)不落于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后、資源利用合理、價(jià)值定位清晰，等等。

大多數(shù)這類(lèi)戰(zhàn)略計(jì)劃都是通過(guò)某種線性的、步驟清晰的問(wèn)題解決方式做出來(lái)的。這類(lèi)按部就班的解決方式通過(guò)理性的邏輯分析，求得企業(yè)增長(zhǎng)和收益的最大化。最理想的情況是，使用演繹邏輯、完美假設(shè)和全面詳細(xì)的數(shù)據(jù)集合，將戰(zhàn)略工作轉(zhuǎn)化為一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)。在過(guò)去幾十年里，這種方法大為盛行，大多數(shù)調(diào)研公司用的就是這種方法，無(wú)數(shù)所商學(xué)院里教的也是這種方法，許多全球知名的管理咨詢(xún)公司的工作指導(dǎo)原則還是基于這種方法。年復(fù)一年，這種思維模式在商業(yè)文化中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。到了30年后的今天，它早已成為解決一切問(wèn)題的默認(rèn)工具。

這種線性思維模式其實(shí)源自數(shù)學(xué)以及物理學(xué)這一類(lèi)自然科學(xué)。從過(guò)去已知的現(xiàn)象中歸納出一個(gè)假設(shè)，然后代入數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試，自然科學(xué)的研究方法正是如此。由于這種方法的基礎(chǔ)是歸納推理，因此當(dāng)我們分析從過(guò)去已知數(shù)據(jù)中推斷出來(lái)的信息時(shí)，它非常好用。默認(rèn)思維模式可以幫助我們提升效率，優(yōu)化資源，平衡產(chǎn)品組合，提高生產(chǎn)率，在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的投資回報(bào)，簡(jiǎn)化操作流程……總之，它能讓我們總體上獲得更大的資金回報(bào)。一句話，如果你遇到的挑戰(zhàn)是提高某個(gè)系統(tǒng)或組織的生產(chǎn)力，那么線性的、按圖索驥式的問(wèn)題解決工具將是你的不二之選。

不過(guò)，假如你所面臨的挑戰(zhàn)涉及“人”的行為呢？一旦涉及文化變遷，隨意使用基于過(guò)往范例的假設(shè)將會(huì)使我們盲目自信，就好像是帶了一張錯(cuò)誤的地圖去未知之地探險(xiǎn)。

誠(chéng)然，按部就班的、理性的方法可以幫助我們解決一部分問(wèn)題。可是，當(dāng)我們遇到那些不那么簡(jiǎn)單的問(wèn)題時(shí)，就好像是在迷霧中航行一樣，不得不需要另一種工具了。這種工具經(jīng)常為人文科學(xué)所使用，諸如哲學(xué)、歷史、藝術(shù)以及人類(lèi)學(xué)，等等。我們稱(chēng)這種問(wèn)題解決方法為“意會(huì)法”（sensemaking）。

意會(huì)法，汲取人文科學(xué)的力量

自然科學(xué)所涉及的是數(shù)學(xué)和普適定律，它所講述的是事物的客觀規(guī)律。當(dāng)我們討論對(duì)世界萬(wàn)物的認(rèn)知時(shí)，一般都會(huì)借助自然科學(xué)。這種習(xí)慣太正常不過(guò)了，所以我們往往會(huì)忽略另一大類(lèi)科學(xué)。這一類(lèi)科學(xué)旨在為另一類(lèi)現(xiàn)象提供線索，或者我們對(duì)事物的主觀感知。如果說(shuō)默認(rèn)思維向我們展示的是前景中的事物，例如“公司競(jìng)技類(lèi)體育裝備的市場(chǎng)份額正在下降”，那么人文科學(xué)所研究的就是那看不見(jiàn)的后臺(tái)景象，一些不為我們?nèi)庋鬯?jiàn)的層層疊疊的微妙事物，例如“現(xiàn)如今參加體育運(yùn)動(dòng)的人有許多是為了健康，而不是沖著競(jìng)技去的”。

意會(huì)法正是汲取自這類(lèi)人文科學(xué)，包括人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、存在主義心理學(xué)以及藝術(shù)、哲學(xué)和文學(xué)。與那些使用更偏向定量分析、數(shù)據(jù)主導(dǎo)的社會(huì)科學(xué)（譬如經(jīng)濟(jì)學(xué)）不同的是，上述幾門(mén)學(xué)科更偏文科一些，它們所研究的問(wèn)題是：人們是如何體驗(yàn)世界的？就拿人類(lèi)學(xué)家或民族志研究者來(lái)說(shuō)，他們符合“人文科學(xué)家”的定義，因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇怯^察在原生環(huán)境下的人群，并從中收集（定性的）數(shù)據(jù)。自然科學(xué)關(guān)注的是“屬性”，比如這所房子有8間屋子，那所房子有6間；而人文科學(xué)旨在探尋人們是如何體驗(yàn)這些屬性的，比如在她家的6間屋子中，她最喜歡黃色的那間。我們將這些考察人類(lèi)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)稱(chēng)為“特性”，并總結(jié)了人文科學(xué)與其他科學(xué)之間的區(qū)別。

◎人文科學(xué)包含人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，以及藝術(shù)、哲學(xué)和文學(xué)。

◎與更偏向定量分析的社會(huì)科學(xué)不同，人文科學(xué)所研究的問(wèn)題是：人們是如何體驗(yàn)世界的？

◎自然科學(xué)關(guān)注的是“屬性”數(shù)據(jù)（例如重量、距離等客觀事實(shí)），人文科學(xué)所收集的數(shù)據(jù)則包含了“特性”，即人們是如何體驗(yàn)這些屬性的。

我們究竟是如何體驗(yàn)這個(gè)世界的？這個(gè)問(wèn)題也許和那些客觀的“硬事實(shí)”一樣重要，甚至更為重要。當(dāng)過(guò)去的數(shù)據(jù)或情況看上去不再具有參考價(jià)值的時(shí)候，記住這一點(diǎn)對(duì)于找出解決方案尤為關(guān)鍵。

研究人文現(xiàn)象所需要的資料并不是數(shù)據(jù)模型或者方程式，而常常以圖片、情感、手工制品、觀察到的行為以及對(duì)話等形式呈現(xiàn)。也許此刻你會(huì)想，從對(duì)話文本、照片和視頻文件里怎么可能得出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撃兀咳欢@樣的理論和研究方法在人文科學(xué)領(lǐng)域確實(shí)存在，而且其分析框架能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)原本看不見(jiàn)的規(guī)律。假如我們真的想要理解那些十分微妙的、涉及文化的問(wèn)題，那么將人文科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隹蚣芎透鞣N定性研究的方法結(jié)合起來(lái)，將會(huì)使我們對(duì)這些問(wèn)題有更為深入的了解。

也許你會(huì)覺(jué)得，身為人類(lèi)，了解我們自己的行為那還不簡(jiǎn)單，為什么非要用到這種全新的商業(yè)實(shí)踐呢？那么就請(qǐng)你再回過(guò)頭去想一想那位高級(jí)副總裁吧。人們的行為是會(huì)發(fā)生變化的，有時(shí)甚至可能是劇變。在這樣的時(shí)刻，想要把看不見(jiàn)的因素給找出來(lái)，光靠硬數(shù)據(jù)是絕對(duì)辦不到的。2003年的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)正是處于這種文化劇變之中，而副總裁的同事們大都還想著指望那些穩(wěn)妥安全的數(shù)字和數(shù)據(jù)模型呢。

所以，想要在迷霧中安全航行，默認(rèn)思維模式與意會(huì)法是彼此互補(bǔ)、缺一不可的工具。兩者都是行之有效的方法，只是針對(duì)的情況有所不同而已。就拿保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已上市的醫(yī)療藥品，和了解為什么有些糖尿病患者不愿意服用糖尿病藥物，就必須使用截然不同的研究方法。營(yíng)銷(xiāo)已上市的醫(yī)療藥品需要的是默認(rèn)思維模式，按圖索驥使用線性工具綽綽有余，需要考慮的無(wú)非是藥效、手術(shù)和零售渠道這些問(wèn)題。而想要了解復(fù)雜的患者行為，則需要借助意會(huì)法。如果有人建議制藥公司隨便裁減掉其中的任何一種方法，并保證公司能夠繼續(xù)蓬勃發(fā)展，那么這個(gè)人肯定是個(gè)大白癡。對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)也一樣，大多數(shù)企業(yè)需要同時(shí)使用這兩種策略模型。這兩種工具的適用范圍請(qǐng)參見(jiàn)表1-1。

意會(huì)時(shí)刻，黑暗盡頭的曙光

我們寫(xiě)《意會(huì)時(shí)刻》的目的在于為企業(yè)提供一本指導(dǎo)手冊(cè)，幫助企業(yè)以批判的眼光看待那些在目前的商業(yè)戰(zhàn)略中正起著作用的假設(shè)，并且提供一種可以用來(lái)解決最棘手的商業(yè)難題的全新工具。我們的靈感來(lái)自偉大的哲學(xué)家和知識(shí)分子，將他們的理念提煉成為可實(shí)施、可操作的應(yīng)用工具。真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，意會(huì)法的基本原則已經(jīng)為許許多多的企業(yè)高管帶來(lái)了慰藉。過(guò)去，盡管這些高管的內(nèi)心總是隱約覺(jué)得自己將消費(fèi)者行為過(guò)于簡(jiǎn)化了，但是他們依然一次又一次地使用著同一類(lèi)型的數(shù)據(jù)和工具來(lái)解決問(wèn)題。這樣的情形已經(jīng)持續(xù)得太久了！

使用人文科學(xué)作為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題癥結(jié)的框架既不直白也不簡(jiǎn)單，但是許多年以來(lái)，這種方法的有效性已經(jīng)在無(wú)數(shù)情況下得到了證實(shí)。一旦能夠熟練地運(yùn)用意會(huì)法，你將會(huì)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)有更為深刻的理解，仿佛漫長(zhǎng)的黑夜盡頭出現(xiàn)了一絲曙光——我終于看見(jiàn)了！

在更細(xì)致地探討意會(huì)法之前，我們首先需要批判那些商學(xué)院長(zhǎng)期以來(lái)教授的傳統(tǒng)工具。我們得到的數(shù)字好像都是對(duì)的呀，但為什么我們總是算錯(cuò)人呢？