本書強調理論與實際相結合、科學性與實用性相結合的原則，注重對現實的市場營銷活動中所發生的各種心理現象進行總結和理論概括，反映消費心理學理論在營銷實踐中的運用，從而體現消費心理學的應用性特征。本書在介紹西方消費心理學理論的同時，注重突出我國消費者心理與行為的特殊性，盡量引用我國研究者的研究與營銷案例，注重使教材內容“中國化”。并努力結合21世紀以來我國消費環境的變化，反映消費心理的時代特色和發展趨勢，尤其反映網絡時代新的消費現象，盡量體現消費心理的地域特征與時間特征。在教材結構和寫作風格上，力求體系完整、論證嚴謹、資料翔實、雅俗共賞，比較全面、系統和準確地闡述消費心理學的基本內容及其應用。